In einer Studie des Siegfried Vögele Institut (Fachgebiet Dialogmarketing) aus Königstein ergab einige spannende Fakten rund um die im Titel genannte Opt-In Problematik. Wie Sie ja sicher wissen, hat die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) im Oktober 2009 die Werbetreibende vor neue Herausforderungen gestellt. Datenschutz kurz und verständlich darstellen, ist daher eine der wesentlichen Herausforderungen im Direktmarketing/Adressmarketing. Das Opt-In als Werbeeinverständnis ist hierfür die Grundlage. Verbraucher müssen hier ausdrücklich bejahen, dass sie von einem Unternehmen Werbung erhalten möchten. Doch die neuen Gesetzestexte und bisherigen Rechtsprechungen lassen einiges an Interpretationsspielraum, der auch Juristen vor große Rätsel stellt. Daher bleibt oft unklar, welche Auflagen sich für Werbetreibende ergeben.
Wie konkrete Formulierungen und Anreize in Opt-in-Klauseln (Einwilligungen) auf Konsumenten wirken, und was die Bereitschaft der Konsumenten beeinflusst, kann man natürlich nicht voraussagen. Dies hängt ganz klar vom Umfeld der Opt-In Einwilligung und vielen weiteren Nebenfaktoren, wie zum Beispiel das Image des Werbetreibenden der die Einwilligung erheben will, ab – dennoch kann man Tendenzen bemerken.
Aus diesem Tendenzen, haben wir folgende Schlüsse gezogen:
Ohne Kenntnis des exakten Gesetzestextes bevorzugen Konsumenten eher kurze und leicht verständliche Formulierungen bei der Opt-In Abgabe. Einleitende allgemeine und werbliche Floskeln wie „Viele exklusive Vorteile möchte ich mir nicht entgehen lassen!“ werden als eher unseriös empfunden. Der Hinweis auf das Widerrufsrecht hingegen, wird durchweg positiv beurteilt. Optimal ist es, wenn direkt noch eine konkrete Kontaktadresse genannt wird, an die sich Endverbraucher richten kann.
Den Konsumenten gefällt beispielsweise auch die Option den Kanal (Telefon, Post, E-Mail, SMS) aktiv auszuwählen/ankreuzen zu können, über den sie zukünftig kontaktiert werden möchten. Der Hinweis darauf, etwas „streichen“ zu können, wird ebenfalls positiv bewertet. Konsumenten wollen somit scheinbar das Gefühl haben, ihre Opt-In Werbeeinverständnis-Formulierung aktiv mitgestalten zu können.
Weiterhin: Formulierungen zur Datenweitergabe an Dritte machen skeptisch. Wird in der Opt-in-Klausel gar nicht über eine Datenweitergabe gesprochen, gehen die Konsumenten davon aus, dass sie auch nicht erfolgen wird. Die Auslobung von Gutscheinen als Dankeschön für die Opt-in-Erteilung polarisiert.
Nebenschauplätze: Nicht nur der Text, sondern auch die Optik spielt eine Rolle
Die Einwilligungstexte sollten stets eine angenehm lesbare Schriftgröße haben und großzügig strukturiert sein. Zu viel kleiner, geballter Text am Rande weckt Misstrauen und ist zudem rechtlich eine klare Grauzone.
Fazit: Am ehesten geben Konsumenten Ihr Opt-In ab, wenn sie bereits Kunde bei einem Unternehmen sind, wenn sie hinreichend Auskunft darüber erhalten, was mit ihren Daten passiert, und wenn die Opt-In-Klausel eine Widerrufsbelehrung enthält. Und natürlich, wenn das Angebot für den Konsumenten interessant ist.
Fazit 2: Wenn ich mir anschaue, was derzeit am Markt für verschiedene Einwilligungen kursieren, ist es sehr auffällig, das hier zum Teil erhebliche Mängel hinsichtlich Formulierung und Gestaltung im Sinne der neuen Rechtslage existieren. Zwar gibt es in dem Sinne noch keine Opt-in-Klausel, die wirklich gerichtlich anerkannt wurde, dennoch sollte dennoch gewisse Grundpunkte beachten. Siehe dazu auch den gesonderten Artikel, wie ein Opt-In aussehen sollte. Grundsätzlich gilt aber folgendes: Die Klausel darf nicht überraschend sein, also etwa nicht an versteckter Stelle platziert sein, sie muss transparent, das heißt hinreichend bestimmt und inhaltlich verständlich sein, und darf regelmäßig nicht als Generaleinwilligung formuliert sein. Grundsätzlich müssen Werbegegenstand, Werbemedium und Werbeberechtigter erkennbar sein.
Viele Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold
Direktmarketing Blog 
Ein Kommentar zu „Opt-in-Einwilligungen optimal formulieren“