Damit Unternehmen selbst, oder gemeinsam mit Ihrer Agentur, auch stets die richtigen Entscheidungen bei der Budget-Verteilung im Online-Mix treffen – und im speziellen bei der Mediaplanung des Kanals EMM (=E-Mail-Marketing) – ist es immer gut zu wissen, wo Trends hingehen (beispielsweise hinsichtlich Betreffzeilen, Landingpages, EMM-Technologien, etc.). Daher haben wir für Euch ein paar aktuelle EMM Infohappen als Schnellzusammenfassung zusammengetragen:
Generell kann man sagen: Trendkanäle wie Social Media und Mobile Marketing hin oder her, der effizienteste Kommunikationskanal ist immer noch das klassische E-Mailling :-) Okay, was soll ich nach dieser Überschrift hier auch auch anderes schreiben? ;-) Aber neben dem Fakt, dass es gut klingt, zeigen viele unterschiedliche Studien, Sachfakten und eigene Erfahrungswerte mit vielen Kundenkampangen ein klares Bild: E-Mail ist im Onlinemarketing Umsatz-Booster Nr.1.
Einer frische Studie von McKinsey zufolge ist EMM der „Kundenansprache–Umsatz-Booster Nummer 1″. Denn über das klassische Instrument generieren Unternehmen vierzigmal so viele Kunden, wie beispielsweise über Facebook und Twitter zusammen. Kein Wunder also, dass der durchschnittliche Einkaufswert deshalb laut der Studie hier um 17% höher liegt, wenn er via EMM avisiert wurde.
Der aktuelle Report „2014 CMO Insights Survey“ (Quelle: Accenture Interactive) über zukünftige Herausforderungen und Effektivität aktueller Werbemedien, der sich aus einer Umfrage unter 600 Marketing-Führungskräften aus elf Ländern speist, stützt aktiv die Argumentation der Periodisierung des Kanals EMM. Im Rahmen dieser Umfrage bestätigten über die Hälfte (58%) der CMOs, dass E-Mail-Marketing für ihr Unternehmen nachhaltig wirkt. Man beachte, dass dem vor zwei Jahren noch lange nicht so war (damals 44%). Kein anderer Kanal punktete zuletzt so stark in so kurzer Zeit (+14 Prozentpunkte!). Nur den persönlichen Kontakt am Point-of-Sale, Branded Content und Print-Werbung schätzen Experten derzeit noch als effektiver ein.
Viele weitere Studien aus 2014, wie der „HubSpot Report – Science of Email 2014“ , „EMail Marketing Vendors Q3/2014„, etc. oder der Fachbeitrag von Techcruch mit dem Titel „Why Everyone Is Obsessed With E-Mail Newsletters Right Now“ sowie auch viele Fachartikel Dritter unter Absolit, stützen diese Ansicht nachhaltig und beleuchten den Kanal aus unterschiedlichsten Blickwinkeln (Ps.: Spannender, aber zugegebenermaßen etwas reißerischerer Lesetipp: „Wie aus einem Newsletter ein Unternehmen mit 14 Millionen Euro Umsatz wurde„.).
Neben diesen Perspektiven aus Marketingsicht erfreut sich E-Mail-Marketing aber nach wie vor auch größter Beliebtheit bei den Endkunden. Die Ergebnisse der 18. ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zeigen, dass das Medium E-Mail weiterhin die Liste der täglich am meisten genutzten Internetanwendungen anführt.
E-Mail bleibt also der Onlinemarketing-Umsatz-Booster Nummer 1 :-) Doch damit dieser Weg erfolgreich ist und bleibt, sind viele Aspekte zu berücksichtigen. Beispielsweise rechtliche Bestimmungen, die Gestaltung der Betreffzeile und des Mailings, der Zeitpunkt des Versands, etc.:
Rechtlich ist aktuell nur eine Endscheidung zu nennen, die auf das EMM Einfluss nimmt: das BGH Urteil vom 17.10.2014, das die “Tell-a-Friend”-Empfehlungsemails als SPAM angreift und daher das Abmahnrisiko hierfür erhöht. Ein Ende der Debatte ist mit dem BGH-Urteil aber nicht in Sicht, da die meisten Juristen die Auffassung vertreten, dass es durchaus erlaubt/gängig ist solch eine Funktion zu nutzen. Dennoch werden scheinbar vermehrt Onlinehändler u.a. auf Amazon abgemahnt (Ps.: Auch Werbung in Autoreply-Mails kann als unzulässiger Spam gelten! Siehe auch: AG Stuttgart, Urteil vom 25.04.2014, Aktenzeichen 10 C 225/14).
Hinsichtlich Handlungsempfehlungen für Marketer sind aktuell folgende Fakten spannender: Im oben erwähnten aktuellen EMM Report „Science of Email 2014“ von Hubspot, der mehrere hundert Millionen E-Mails von Kunden ausgewertet hat, ist eins der wichtigsten Fazite in meinen Augen, dass im Schnitt über alle Altersgruppen rund 50% der Endkunden ihre E-Mails am Handy lesen. Es sind sogar über 70% bei einer Einschränkung der Zielgruppe auf die 18-44 jährigen. Die Tablet-Nutzung ist dagegen bei den 18-29 jährigen am geringsten (offensichtlich ziehen somit ältere Semester deren größeres Display den kleineren Smartphone-Screens vor).
Randnotiz: In den letzte 46 Wochen hat sich der der Anteil Mobile-optimierter Newsletter nahezu verdreifacht. Vor allem englischsprachige Werbemails haben kräftig beim Responsive Design nachgerüstet.
Smartphone-Nutzer klicken weniger auf Links! Doch was bedeutet das nun für Euch?: Das Ganze hat erhebliche Konsequenzen. Wir haben festgestellt, dass teilweise etwa 60% weniger auf die Links geklickt wird, wenn ein Newsletter mit dem Smartphone statt mit dem stationären Computer gelesen wird. Um die OR und CR der einzelnen Mailings weiter zu erhöhen, sollte man also die Adressaten besser am Computer erreichen. Doch WANN ist das genau?
Viele Tests haben ergeben, das zwischen neun und zwölf Uhr die Wahrscheinlichkeit, die Leser am Computer anzutreffen, am höchsten ist. Gegen Nachmittag nehmen die Klicks über mobile Endgeräte wieder zu.
Eigene Analysen sowie Studienvergleiche entzaubern aber auch regelmäßig manche Mythen: So werden bestimmte Begriffe oder Sonderzeichen, wie das Währungssymbol, aufgrund gängiger Spam-Filter zwar nicht automatisch von den Nutzern ferngehalten, aber weder die Signale free / kostenlos, noch „!“ oder „$“ in der Betreffzeile haben einen nennenswerten Effekt auf die Öffnungsrate. Hingehen verringert sich beispielsweise die Klickrate um sogar etwa 30%, wenn der Begriff „Newsletter“ in der Betreffzeile auftaucht. Die Empfänger – so einige Meinungen – argwöhnen dann nämlich, dass gar nichts Interessantes in der Mail steht. Sondern, dass sie nur deswegen verschickt wurde, weil es wieder mal Zeit für den Newsletter war…. ;-)
Abschließend noch ein Satz zur Benchmark-Studie des Dialogmarketing-Dienstleisters Epsilon, der die Zustell- und Öffnungsraten von Marketing-E-Mails in der gesamten EMEA-Region analysiert hat. Epsilon stellt hier fest, dass zwar alles durchaus stabil geblieben ist, doch die Klickraten zum Teil erheblich gesunken sind. Dies passt in das von mir eingangs skizzierte Bild der stetig steigenden Nutzung von mobilen Endgeräten. Der Abschwung gilt vor allem für Deutschland, wo die Raten im Vergleich zum Vorjahresquartal um 43,9% niedriger ausfallen und nun einen Wert von nur noch 5,3% erreichen. In der gesamten untersuchten Region liegt die Klickrate heute bei 7,1% und ist damit im gleichen Zeitraum mit 20,4% deutlich weniger abgefallen. Es ist also klar an der Zeit, aktiv und immer mehr den Kunden passend zum mobilen Endgerät aufzufangen! Ich empfehle diesbezüglich meinen gesonderten Artikel „E-Mailings, so geht’s richtig: Bestehende Reichweiten besser Ausschöpfen und ihre Kampagnen-Sichtbarkeit erhöhen“ zu lesen! :-)
Ps.: Ich möchte der Form halber doch noch auf eine bereits ältere Studie aus der GSI Commerce „The Purchase Path Of Online Buyers“ verweisen, die anhand einer „Customer Journey“-Analyse ausgewertet hatte, welchen Beitrag die einzelnen Werbekanäle zur Generierung der Abverkäufe beitrugen. EMM war hier der häufigste Initiator bei Verbrauchsgütern, und das bereits 2012! Diese Erkenntnisse sind natürlich wichtig, hinsichtlich einer effektiven Budget-Verteilung im Online-Mix. Auch zeigt die Studie noch eine weitere klare Tendenz: Weder Suchmaschinen- noch Affiliate- noch Display-Marketing tragen in vergleichbarem Umfang bei einer Customer Journey Betrachtung zur Stimulierung der Abverkäufe bei, wie das EMM.
Ich hoffe Euch mit diesen kleinen Infohappen spannenden Imput geliefert zu haben, der Euch in der Praxis aktiv weiter bringt :-)
Mit den besten Grüßen aus der Ruhr Stadt Essen,
Jan-Philip Ziebold
Direktmarketing Blog 