Mittels Responsive Design und weiteren Template-Optimierungsmaßnahmen bestehende Potenziale deutlich besser nutzen
Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen beruhen auf diversen Dingen, die man als Werbetreibender beachten muss. Da man nicht als einziger um die Gunst der Leser buhlt, sondern stets gegen Konkurrenz im Posteingang zu kämpfen hat, ist es besonders wichtig einige technische Aspekte nicht zu unterschätzen und ordentlich umzusetzen. Doch allzu oft kommt es vor, dass wesentliche Komponenten für den Erfolg der eigenen Werbekampagne nicht berücksichtigt werden. Und dies bedeutet schlicht einen Wettbewerbsnachteil für alle, die hier noch im Dornröschenschlaf oder eben im Tal der Ahnungslosen verweilen.
In den letzten Jahren habe ich immer wieder festgestellt, dass Werbetreibende bei ihren Mail-Kampagnen quasi stets dieselben Fehler immer und immer wieder machen und am Ende den Werbekanal als „schlecht“, „bringt nichts“ abstempeln. Keinem Kanal passiert dies so oft wie dem E-Mail-Marketing und in keinem wird noch so oft nach dem Gießkannenprinzip gehandelt wie hier. Statt dem Fehler/Problem aber auf den Grund zu gehen, wird meist einfach noch mehr verschickt (um doch noch irgendwie „Response“ zu bekommen) und/oder immer günstigere Reichweiten gebucht. Ein Teufelskreis, da am Ende das Ergebnis meist stetig schlechter wird.
Statt jedoch einfach immer mehr oben drauf zu schütten, sollte man das bestehende Potenzial erst mal vollends ausschöpfen! Dies jedoch tun die wenigsten, teils mangels Wissens, teils mangels Überzeugung oder aufgrund von Angst. Aber das muss so nicht sein!
Folgender Erfahrungsbericht soll Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen bei Ihrer Kampagnenplanung zu treffen:
Die meisten E-Mailings haben keinerlei technische Optimierung, teilweise bestehen diese nur aus Grafiken oder simpelsten Grafik- & Textkombinationen. Die Auswirkung könnte fataler nicht sein, denn locker 50%+ der Empfänger sieht diese E-Mailings erst gar nicht (schlechte Templatetechnik = erhöhte SPAM-Box- oder gar Full-Block-Wahrscheinlichkeit) oder nur fehlerhaft/ohne Bilder und damit ohne für ihn sichtbare Inhalte. Ihre Botschaft verpufft! Die anderen 50% sehen das Mailing, aber je nach Nutzer verpufft auch hier die Kampagnenaussage mangels Designanpassung an das Endgerät des Lesers (die Anzahl verschiedener Devices und deren möglicher Screenauflösungen ist quasi nahezu unüberschaubar geworden. Zudem stellt Touchsteuerung mittlerweile völlig andere Anforderungen an ein Mailing).
Das Fazit dieser groben Schnellbetrachtung ist denke ich allen klar: Werbetreibende lassen enorme Mengen an Potential einfach liegen.
Es werden im E-Mail-Marketing stetig Millionen Menschen angeschrieben, von denen nur ein Bruchteil die Werbemail überhaupt wahrnimmt/beachtet oder beachten kann. 2014 wird die gezielte und nachhaltige Mailing-Optimierung – für eine universelle Lesbarkeit Ihrer Werbebotschaft – endgültig von der Kür zur Pflicht!
Exkurs: Ein weiterer und sehr schwerwiegender Fehler, den meist Unternehmen begehen, die schon etwas weiter mit Ihren Kenntnisse im E-Mail-Marketing sind – und durchaus E-Mails optimieren/technisch „bauen“ – ist, dass sie diese Mailings von normalen Web-Programmierern umsetzen lassen. Nach dem Motto: „Du hast unsere Webseite gebaut, dann kannst Du doch auch sicher ein Mail-Template bauen“. Ansatz grundsätzlich logisch, Ergebnis aber leider oft grausam.
Ein guter Template-Ersteller ist soweit weg von einem Standardprogrammierer wie ein Steinhauer von einem Maler – beides Künstler, aber dennoch stark verschieden aufgestellt in ihren jeweiligen Kernkompetenzen.
Ein Template-Ersteller muss umfassende Aspekte berücksichtigen und neben allgemeiner HTML & Co. Kenntnis, viel Kenntnis über E-Mail-Clients, ISP/ESP Provider-Richtlinien und andere Mail-spezifische Elemente besitzen. Dies muss zudem auch Hand in Hand mit dem Designer eines Mailings geschehen, da auch hier viele Fallstricke vorhanden sind und somit relevant für den Kampagnenerfolg sind. Beachtet man diese Aspekte nicht, landet solch ein Template wegen grundlegender technischer Fehler schnell als Spam im Junk-Ordner der Empfänger (und im Durchschnitt sind es von 1.000 E-Mails, die im Spamordner landen, weniger als zwei E-Mails, also 0,17%, die von den Empfängen aktiv zurückgeholt werden). Laut einer Untersuchung von Return Path liegt es in gut 17% der Fälle, in denen E-Mails nicht in den Posteingang gingen, rein an den Inhalten, die zur Filterung führen.
Kommen wir Kernaussage dieses Beitrags:
Man könnte jetzt über dutzende technische Raffinessen, Probleme und Herausforderungen schreiben, aber dies würde den Rahmen eines Artikels sprengen und gehört eher in ein eigenes Buch zum Thema und somit nicht hier her. Daher möchte ich mich in diesem Beitrag auf zwei Themen kurz und prägnant konzentrieren, die sehr wesentlich den Kampagnenerfolg eines jeden Mailings beeinflussen: Mail-Grafiken und Responsive Design.
Wenn Sie allein diese zwei Aspekte zukünftig in Ihrer Planung berücksichtigen, haben Sie eine starke Hebelwirkung zur Hand, um aus Ihren bestehenden Reichweiten deutlich mehr rauszuholen. Und wir reden hier nicht über zwei, drei Prozentpunkte im Endergebnis, sondern eher über 50% und mehr Sichtbarkeit für Ihr Mailing!
Mail-Grafiken: Moderne E-Mail-Clients blenden Grafiken in E-Mails automatisch aus, was darin resultiert, dass das akribisch erstellte und gut durchdachte Layout der Kampagne schlichtweg völlig untergeht. Demnach sehen laut einer zurückliegenden Studie der US-amerikanischen CRM-Agentur Merkle Inc. nur etwa 48% der Empfänger automatisch die Bilder in der E-Mail (und dieser Prozentsatz geht derzeit eher nach unten als nach oben). Trifft man nun also keine Vorkehrungen, riskiert man, dass rund die Hälfte der Rezipienten eine schlimmstenfalls leere bzw. weiße E-Mail erhält und diese dadurch völlig ignoriert (oder noch viel schlimmer, diese als SPAM markiert und Sie zukünftig keine Inbox-Zustellung bei diesem Leser haben). E-Mail-Empfänger entscheiden (nachdem im ersten Schritt Absendername und Betreff als interessant empfunden wurden) binnen weniger Sekunden, ob sie sich mit der Mail weiter befassen oder nicht. In einer überwiegenden Anzahl der Fälle, führt ergo das auf den ersten Blick „inhaltslose“ Template zum unweigerlichen Löschen der E-Mail.
Dazu kommt dann noch der Fakt bezüglich der deviceseitigen Darstellungsschwierigkeiten: Wie beispielsweise die aktuelle Studie des Lab E-Mail 360° des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) besagt, laut der rund 32% der mobilen Nutzer sowohl die unbefriedigende Darstellung, als auch schlechte Lesbarkeit von E-Mails auf dem Mobiltelefon bemängeln, kommen hier dann quasi im Schluss zwei Fehlerfaktoren zusammen: Ein generell technisch nicht gut aufbereitetes Template (kein Fallback etc.) & kein Responsive Design.
Bereits kleine Fehler können große und nicht zu unterschätzende Auswirkungen auf den Erfolg oder auch Misserfolg einer E-Mail-Kampagne und den langfristigen Kundendialog haben.
Nun gibt es für dieses Problem mehrere Lösungsansätze:
Entweder man verzichtet weitestgehend auf Bilder und setzt sie nur an den Stellen ein, an denen deren Wegfall durch Ausblenden keinen gravierenden Einfluss auf die Wirkung der Kampagne hat oder – was die elegantere Lösung darstellt – man richtet die E-Mail technisch so aus, dass sie trotz ausgeschalteter Bilder das Layout beibehält und alle nötigen Informationen beinhaltet. Um das zu erreichen, gilt es ausgiebig von Alternativtexten und Hintergrundfarben Gebrauch zu machen.
Je nach Zeit und Arbeit, die man bereit ist in die Erstellung zu investieren, kann man – vorausgesetzt die einzelnen Bilder sind entsprechend zugeschnitten – das gesamte Layout grob nachzeichnen, so dass zwischen der bilderlosen Version und der Version mit geladenen Bildern kaum ein Unterschied besteht. Man könnte es sogar auf die Spitze treiben und vollständig auf Bilder verzichten, indem man alle Design-Elemente mithilfe von Stylesheets realisiert.
Der Vorteil einer technisch optimal umgesetzten E-Mail liegt klar auf der Hand – in den ersten vier bis fünf Sekunden, die ein Empfänger durchschnittlich mit dem „Scannen“ einer E-Mail im Postfach verbringt, kann man gezielt auf seine Kampagne aufmerksam machen und das Interesse wecken, während die möglicherweise nicht so gut umgesetzten Konkurrenz-E-Mails verblassen.
Ebenfalls nicht unwichtig am technischen Aspekt ist der Wandel innerhalb des Leseverhaltens der Empfänger. Mit dem Aufkommen von Smartphones und Tablets steigt die Zahl der Empfänger, die E-Mails überwiegend auf mobilen Endgeräten öffnen. Laut einer aktuellen Studie des führenden Unternehmens im Bereich E-Mail-Intelligence – Return Path – werden E-Mails inzwischen von rund 40% der Empfänger auf Smartphone oder Tablet geöffnet – Tendenz stark steigend (in Einzelfällen haben wir bei Kundenkampagnen bereits schon bis zu 80% gemessen). Nun ist es natürlich auch von der Zusammenstellung der Empfängerliste abhängig, inwiefern mobile Endgeräte berücksichtigt werden sollten. Bei einer älteren Zielgruppe dürfte der Prozentsatz geringer liegen als bei einer jüngeren Zielgruppe – der Werbetreibende muss also auf Basis von Analysen der Verteilerlisten entscheiden, ob sich die Investition in mobil-optimierte Kampagnen für ihn rechnet oder nicht. Generell ist es aber ratsam zusätzliche Ressourcen bereit zu halten. Auch hier können Sie sich relativ einfach weitere Reichweitenpotenziale erschließen.
Mobil-optimierte Kampagnen verbessern nicht nur Öffnungs- und Klickraten, sondern auch die Conversion – vorausgesetzt, die Landingpage ist ebenfalls für mobile Endgeräte optimiert, respektive lädt direkt zum Download der (dem Smartphone des Nutzers entsprechenden) App ein. Die technische Umsetzung erweist sich adhoc jedoch meist als aufwändig, da neben dem klassischen Klienten PC mit bekannter Auflösung weitere Geräte mit teilweise unbekannter Auflösung berücksichtigt werden müssen. Eine gängige Umsetzung ist das Responsive Design. Responsive E-Mails passen sich automatisch an die gegebene Auflösung des Endgerätes an und bieten dem Werbetreibenden die Möglichkeit seinem Leser die E-Mail lesefreundlich zu servieren.
Geht man noch einen Schritt weiter, kann man dank Responsive Design sogar den Inhalt der Kampagne bis zu einem gewissen Grad beeinflussen. Ein Fallbeispiel bietet eine Kampagne, bei der der Werbetreibende bspw. Smartphones an die Empfänger(innen) bringen möchte. Hier sagt einem schon der gesunde Menschenverstand, dass ein Empfänger, der die E-Mail auf einem Smartphone öffnet, mit höherer Wahrscheinlich nicht zwingend ein Smartphone benötigt. Verschenktes Potenzial, würden die einen jetzt sagen. Doch mit einem responsiven Design, das je nach Auflösung Inhaltsblöcke ein- oder ausblenden kann, lässt sich auch aus einem Smartphone-Besitzer noch Potenzial schöpfen – denn statt des Smartphone-Deals könnte man als Alternative ein Tablet-Angebot einblenden, als auch auf das individuelle Endgerät eingehen und beispielswiese eine neuere Version von diesem anbieten. Dynamische HTML Inhalte (oder die Köningsklasse Realtime-Mail-Marketing) ist hier das Zauberwort und sicher einer der Trends in 2014.
„Die meisten Menschen nutzen Online-Medien heute, indem sie blitzschnell Inhalte scannen. Je besser es Ihnen gelingt, spontan Interesse zu wecken, desto erfolgreicher sind Ihre Kampagnen.“, so schrieb auch Dr. Torsten Schwarz erst Anfang dieses Jahres in einem Artikel. Und besser könnte ich es an dieser Stelle auch nicht zusammenfassen. Letzten Endes irgendwo auch immer auf den uralten (#funny ;)) Spruch und nebenbei natürlich Titel einer „Onliner-Bibel“, „Don´t make me think!“ zurückzuführen.
Fazit: Man kann im technischen Bereich einer E-Mail einige Probleme lösen, die andernfalls katastrophalen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne nehmen können. Fallback-Designs und responsive E-Mails sind gute Maßnahmen, um Klickraten zu erhöhen – doch gleichzeitig sollte man sich darüber im Klaren sein, dass jede Maßnahme eines voraussetzt: technisch einwandfrei umgesetzte Programmierung. Browser wie Chrome, Firefox und Opera mögen kleinere Programmierfehler auf Webseiten verzeihen – E-Mail Clients sind jedoch erbarmungslos und jeder kleine Fehler im Quellcode kann zu ungeahnten Problemen führen. Daher gilt – auch bei aller technischen Finesse – eines bei der Erstellung einer Kampagne: Testen, testen und noch mal testen – nicht nur in Bezug auf optimale Zustellung und Wirkung, sondern auch in Bezug auf die vor allem fehlerfreie Darstellung.
Das Potenzial das Sie sich hierdurch für Ihre Mailings in den bestehenden Reichweiten erschließen können ist enorm! 2014 wird ein spannendes und umsatzstarkes Jahr für alle, die sich diesen Themen annehmen.
Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold
Direktmarketing Blog 
Ein sehr ausführlicher, aber dennoch kurzgehaltener und verständlicher Beitrag. Liest sich gut und IST weiter zu empfehlen!