Direktmarketing Blog

Trends, Tipps, Studien und mehr rund um das Thema Direktmarketing – Ein privater Blog von Jan-Philip Ziebold

Die Krux mit dem Opt-In

Rechtslage

Rechtslage

Viel ist in den letzten Monaten und Jahren im Rechtsraum der Werbelandschaft hinsichtlich Datenerhebung & -nutzung passiert. Leider wurde hierdurch umso mehr Unwissenheit, Verwirrung und Unklarheit geschaffen und von einem guten Datenschutz oder einer klaren und transparenten Reglung sind wir weit entfernt.

Dass ein Opt-In für Werbung bei gekauften/gemieteten Datensätzen und teilweise auch bei Eigenbestand nötig ist, weiß zwar mittlerweile (hoffentlich) jeder, aber wie muss das Opt-In nun genau aussehen?

Diese Frage löst bei den meisten Unternehmern überwiegend nur fragende und teilweise verzweifelte Gesichter aus… denn klare Antworten gibt es kaum. Der eigene Datenschutzbeauftragte ist oft keine Hilfe, aber auch beauftragte Anwälte können nur grob helfen… aber warum? Ja nach Werbekanal (E-Mail, Post, Telefon, SMS), Richter, dessen Fachwissen und/oder Anwalt haben Sie bei 100 Personen sicher gute 200 Meinungen dazu. Denn eine genaue Definition wie man was, wie lange und mit welchen Teilen erheben/speichern und nachweisen muss, lässt sich aus dem Gesetzt nunmal nicht ablesen.

Neu ist in diesem Sinne somit gesetzlich nicht wirklich, bei den eingangs erwähnten neuen Urteilen, etwas passiert. Die verschiedenen Urteile helfen aber dennoch, denn diese verstärken jeweils Tendenzen der Rechtsprechung, sprich in welche Richtung man weniger grau und mehr weiß handeln kann. Und dies gibt Sicherheit.

Sicher kann man nur folgendes sagen:
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat für Einwilligungen von Verbrauchern in den Empfang von SMS- oder E-Mail-Werbung im Urteil vom 16. Juli 08, (Az. ZR 348/06) ein klares „Opt-in“-Prinzip festgelegt. Und gerade letztens (LG Essen, 20.04.09, Az.: 4 O 368/08) wurde im E-Mail-Marketing zudem das Double-Opt-In Verfahren als das sinnvollste zur rechtlichen Absicherung bestätigt (was auch u.a. vom BGH am 10.02.2011 – I ZR 164/09 für den Bereich Werbeanrufe allerdings als unzureichend bezeichnet wurde).
Bereits vor diesen beispielhaften Urteilen war E-Mail-Werbung nur mit der Einwilligung des Adressaten zulässig (die Ausnahmeregelung für E-Mail-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen ist seit 2004 im UWG verankert). Das neue BDSG bzw. die Bundestatenschutz Novelle die 2009 beschlossen wurde, ändert daran nichts weltbewegendes sondern definiert nur feiner und deutliche und setzt bezüglich Post-Werbung noch weitere Regelungen fest. Auch hier wird somit ein Opt-In (wenn auch mit Ausnahmereglungen) zukünftig Pflicht werden (final ca. ab 2012).

An was soll man sich aber nun genau orientieren?
Wir raten dazu, nach der Masse der Endscheidungen zu gehen. Stets jedoch unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Notwendigkeit des eigenen Betriebs und den Datenschutzinteressen der Endverbraucher. Generell kann man daher festlegen, je umfangreicher der Zustimmungsprozess und je größer die Hintergrunddokumentation dieser Aktion ist, um so sicherer und einwandfreier ist das Opt-In (für nicht online generierte/erhobene Opt-In Daten gelten diese Regelungen nahezu identisch, jedoch jeweils an das entsprechende Medium angepasst).

Werbetreibende sollten sich daher immer vor Augen führen, dass ein gutes und für den Endverbraucher informativ erhobenes Opt-In, neben den rechtlichen Pflichten, zugleich eine Chance auf einen guten und gezielten Kundenkontakt darstellt (und ist somit nicht nur eine Bürde sondern eine wirkliche Möglichkeit). :-)

Generell gelten bei online erhobenen Opt-Ins folgende Regelungen:
– Die Opt-In Zustimmung darf kein Teil der allgemeinen AGB sein (Kopplungsverbot)
– Das Opt-In Zustimmungskästchen darf nicht vor-ausgefüllt sein (z.B. Opt-Out)
– Das Opt-In Zustimmungskästchen darf kein Pflichtfeld sein
– Das Opt-In Zustimmungskästchen muss eine transparente Textformulierung haben und optimal direkt sichtbar sein ohne weitere Seitenaufrufe oder z.B. nötige Software wie PDF-Reader/etc.
– Sie müssen genau darüber belehren, welche Datenmerkmale Sie speichern, wozu und was Sie und/oder externe Dienstleister damit machen.
– Pauschale Einwilligungen für eine allgemeine Weitergabe aller Daten an Dritte ist unwirksam. Nur explizite Zustimmungen halten vor Gericht stand

Generell gelten folgende Regelungen bei der Opt-In Dokumentation:
– Quelle/Webseite, IP, Timestamp und Host des Opt-Ins sollten gespeichert werden
– IP, Timestamp und Host des Double-Opt-Ins sollten gespeichert werden
– Die exakte Double-Opt-In-Mail die an den Kunden geht sollte mit gespeichert werden.
– Die Speicherung dieser Daten sollte verschlüsselt passieren
– Das Editieren dieser Daten sollte nachträglich unmöglich sein
– Die Opt-In Dokumentation sollte mindestens zwei Jahre aufbewahrt werden (danach verfällt ein Opt-In eigentlich, IP’s zudem schon meist nach 9 Tagen bzw. max. 6 Monaten).

Fazit: Man kann sich beim Thema Opt-In somit primär an Urteilen orientieren, auch wenn diese – zum Leidwesen der werbenden Unternehmen – teilweise je nach Bundesland, Richter und dessen Fachwissen komplett widersprüchlich sind. Somit ist der Bereich rechtlich nach wie vor als „grau“ einzustufen, da ganz klare gesetzliche Vorgaben fehlen und der Gesetzgeber das Thema sich selbst überlässt. Man kann es somit nie ganz richtig machen, wenn nur weniger falsch…

P.s. Lesen Sie dazu auch: Eine Krux, die datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung / Werbe-Einwilligung

Mit den besten Grüßen aus Essen;
Jan-Philip Ziebold

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Datenhandel bei Facebook mit Adressen und Telefonnummern und mehr…

Facebook plant nun doch (ein entsprechender Plan war im Januar nach Kritik von Kongressabgeordneten vorübergehend auf Eis gelegt worden) die Adressen und Rufnummern der Nutzer an Dritte weiterzugeben. Das berichtet zuzmindest der bekannte englische Anbieter paidcontent.org.

Sicherlich auch spannend, hier noch ein/zwei Linktipps:
Rechtssicherer Mailverkehr mit Behörden
Weiche Landung: Mit Landing Pages aus Besuchern Kunden machen (alt aber gut!)

Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Der Staat als Datenhändler – Kann das legal/richtig sein?

Ich habe schon öfter darüber geschrieben (somit eigentlich ein alter Hut), das öffentliche Stellen nicht sehr sorgsam mit Daten umgehen und auch teilweise mit diesen handeln. Aber da dieses Thema scheinbar nicht besser wird, ist es mal wieder eine Erwähnung wert. Zudem musste ich dies selbst erst kürzlich wieder privat feststellen, als ich umgezogen bin und einiges in meinem Briefkasten hatte.

Das ZDF-Magazins WISO berichtet (siehe Video unten) nun auch noch mal ausführlich darüber, sprich dass Einwohnermeldeämter die Meldedaten von uns Bürgern an Unternehmern unterschiedlichster Art weitergeben/verkaufen. Und dies nicht nur als reine Auskunft, sondern die Behörden lassen sich dies zudem auch noch sehr gut bezahlen (oft 5 bis 15 EUR pro Adresse!).
Bundesdatenschutzbeauftragter Peter Schaar bezeichnet dies schlicht als “Skandal”, doch machen kann er nicht viel, da dieses Handeln der Behörden leider in einigen Bundesländern völlig legal ist:

Beispielsweise nach den Regeln des bayerischen (Art. 32 Abs. 3 MeldeG) oder baden-württembergischen (§ 34 Abs. 3 MG) Melderechts sind die Gemeinden nämlich berechtigt, Meldedaten volljähriger Bürger an Adressbuchverlage zu übermitteln. Hier kann man sich nur per Opt-Out gegen wehren, sprich man müsste ausdrücklich widersprechen um die Weitergabe zu verhindern. Ein Vorgehen, das die Regierung bei Privatunternehmen sogar unter Strafe stellt… hier ist das explizite Opt-In der einzige Weg.

Der eigentliche Skandal besteht also in solchen gesetzlichen Regelungen… in der Doppelmoral und scheinbar zweierlei Mass mit der hier gemessen wird.
Okay, die Datenübermittlung ist in der Regel völlig legal, so fair muss man sein. Jedoch erfolgt in der Regel keine Gruppenauskunft, sondern viele Einzelauskünfte (z.B. nach §32 Mg Baden-Württemberg). Hier ist somit ausschließlich der Gesetzgeber gefragt und nicht die Kommune, die mehr oder minder zur Auskunft verpflichtet sind (Aber den Gesetzgeber interessiert dies scheinbar wenig, da dieses Thema bereits im letzten Jahr öfter akut in den Medien war…).

Der Wiso Bereicht zum Thema als Ergänzung:

P.s. Auch passiert die Datenweitergabe leider oft selbst wenn die Behörde Kenntnis davon hat, dass nicht nur keine Einwilligung, sondern ein klarer Widerspruch vorliegt und die Daten wegen Gefährdung einer strikten Auskunftssperre unterliegen.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Ihr Jan-Philip Ziebold

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dmexco ist ausverkauft

Eine kleine Erwähnung wert: Die dmexco meldet 16% mehr Aussteller und ist damit auch ausverkauft. Somit ist die Kölner Marketing Fachmesse dieses Jahr auf insgesamt 27.000 Quadratmeter Fläche mit 336 Aussteller deutliches grösser als im Vorjahr. Die Veranstalter erwarten rund 150.000 Besucher, Hallenplan und Ausstellerverzeichnis sind online. Mehr Infos unter: http://www.dmexco.de

Auch mein Team und ich werden als Besucher an beiden Messetagen im September mit dabei sein. Bei Fragen zum Thema Direktmarketing, haben wir immer ein offenes Ohr für Sie!  :-)

Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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BDSG 2009 bis 2012 – Was ist neu und zu beachten!?

Seit 2009 hat sich sehr viel im Direkt- & Dialogmarketing getan. Neben der BDSG Novelle am 01.09.2009 die bis 2012 Step-by-Step greift, hagelt es auch anderweitig Gesetzesänderungen und viele neue Urteile die einige “Graubereiche” deutlicher beleuchten/einige eher unklarer machen…. Wir berichteten darüber die letzten Monate immer mal wieder.

Da man in diesem Dschungel an Informationen sehr leicht den Überblick verlieren kann, habe ich zusammen mit meiner Firma, der DZ-Media, hierzu eine Übersicht erstellt, die bereits von unseren Partnern in mehreren Blogs veröffentlicht wurde (danke hierfür!).

Eine Zusammenfassung aller Schaubilder in höherer Auflösung gibt es als PDF hier von DZ-Media bereitgestellt zum download, hier klicken.

Hier alle Schaubilder zum Thema “BDSG / Direkt- & Dialogmarketing  2009 bis 2012” in der Voransicht:


P.S.: Für Zusammenfassung aller Schaubilder als PDF zum download hier klicken!  :-)

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

P.S.: Zur Direktmarketingagentur DZ-Media geht es hier lang: http://www.dz-media.de

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Opt-in-Einwilligungen optimal formulieren

Rechtslage

Rechtslage

In einer Studie des Siegfried Vögele Institut (Fachgebiet Dialogmarketing) aus Königstein ergab einige spannende Fakten rund um die im Titel genannte Opt-In Problematik. Wie Sie ja sicher wissen, hat die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) im Oktober 2009 die Werbetreibende vor neue Herausforderungen gestellt. Datenschutz kurz und verständlich darstellen, ist daher eine der wesentlichen Herausforderungen im Direktmarketing/Adressmarketing. Das Opt-In als Werbeeinverständnis ist hierfür die Grundlage. Verbraucher müssen hier ausdrücklich bejahen, dass sie von einem Unternehmen Werbung erhalten möchten. Doch die neuen Gesetzestexte und bisherigen Rechtsprechungen lassen einiges an Interpretationsspielraum, der auch Juristen vor große Rätsel stellt. Daher bleibt oft unklar, welche Auflagen sich für Werbetreibende ergeben.

Wie konkrete Formulierungen und Anreize in Opt-in-Klauseln (Einwilligungen) auf Konsumenten wirken, und was die Bereitschaft der Konsumenten beeinflusst, kann man natürlich nicht voraussagen. Dies hängt ganz klar vom Umfeld der Opt-In Einwilligung und vielen weiteren Nebenfaktoren, wie zum Beispiel das Image des Werbetreibenden der die Einwilligung erheben will, ab – dennoch kann man Tendenzen bemerken.

Aus diesem Tendenzen, haben wir folgende Schlüsse gezogen:
Ohne Kenntnis des exakten Gesetzestextes bevorzugen Konsumenten eher kurze und leicht verständliche Formulierungen bei der Opt-In Abgabe. Einleitende allgemeine und werbliche Floskeln wie „Viele exklusive Vorteile möchte ich mir nicht entgehen lassen!“ werden als eher unseriös empfunden. Der Hinweis auf das Widerrufsrecht hingegen, wird durchweg positiv beurteilt. Optimal ist es, wenn direkt noch eine konkrete Kontaktadresse genannt wird, an die sich Endverbraucher richten kann.

Den Konsumenten gefällt beispielsweise auch die Option den Kanal (Telefon, Post, E-Mail, SMS) aktiv auszuwählen/ankreuzen zu können, über den sie zukünftig kontaktiert werden möchten. Der Hinweis darauf, etwas „streichen“ zu können, wird ebenfalls positiv bewertet. Konsumenten wollen somit scheinbar das Gefühl haben, ihre Opt-In Werbeeinverständnis-Formulierung aktiv mitgestalten zu können.
Weiterhin: Formulierungen zur Datenweitergabe an Dritte machen skeptisch. Wird in der Opt-in-Klausel gar nicht über eine Datenweitergabe gesprochen, gehen die Konsumenten davon aus, dass sie auch nicht erfolgen wird. Die Auslobung von Gutscheinen als Dankeschön für die Opt-in-Erteilung polarisiert.

Nebenschauplätze: Nicht nur der Text, sondern auch die Optik spielt eine Rolle
Die Einwilligungstexte sollten stets eine angenehm lesbare Schriftgröße haben und großzügig strukturiert sein. Zu viel kleiner, geballter Text am Rande weckt Misstrauen und ist zudem rechtlich eine klare Grauzone.

Fazit

Fazit

Fazit: Am  ehesten geben Konsumenten Ihr Opt-In ab, wenn sie bereits Kunde bei einem Unternehmen sind, wenn sie hinreichend Auskunft darüber erhalten, was mit ihren Daten passiert, und wenn die Opt-In-Klausel eine Widerrufsbelehrung enthält. Und natürlich, wenn das Angebot für den Konsumenten interessant ist.

Fazit 2: Wenn ich mir anschaue, was derzeit am Markt für verschiedene Einwilligungen kursieren, ist es sehr auffällig, das hier zum Teil erhebliche Mängel hinsichtlich Formulierung und Gestaltung im Sinne der neuen Rechtslage existieren. Zwar gibt es in dem Sinne noch keine Opt-in-Klausel, die wirklich gerichtlich anerkannt wurde, dennoch sollte dennoch gewisse Grundpunkte beachten. Siehe dazu auch den gesonderten Artikel, wie ein Opt-In aussehen sollte. Grundsätzlich gilt aber folgendes: Die Klausel darf nicht überraschend sein, also etwa nicht an versteckter Stelle platziert sein, sie muss transparent, das heißt hinreichend bestimmt und inhaltlich verständlich sein, und darf regelmäßig nicht als Generaleinwilligung formuliert sein. Grundsätzlich müssen Werbegegenstand, Werbemedium und Werbeberechtigter erkennbar sein.

Viele Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 3: Themeneinführung Co-Sponsoring / Co-Registrierung

Direktmarketing

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Im dritten Teil meiner Einführung in das Thema Neukundengewinnung im Direktmarketing, geht es um zwei gängige und sehr ziel führende Wege der Kundengewinnung per Adressmarketing. In Teil 1 und Teil 2 der Einführung habe ich Ihnen bereits die Grundlagen des Direktmarketing sowie den rechtlichen Rahmen näher gebracht.

Die Neukundengewinnung beziehungsweise Datengenerierung durch Co-Sponsoring und/oder Co-Registrierung sind zwei spannende Wege um gezielt Kunden für Ihre Produkte im Onlinemarketing zu gewinnen. Dieser Beitrag hilft Ihnen mit einer eine kurze Themeneinführung die grundlegenden Vor- und Nachteile sowie das Thema an sich im Schnellüberblick zu erfassen.

Die Grundmethodik von Co-Sponsoring und Co-Registrierung (kurz oft CoReg genannt) gibt es schon lange und sie ist keine Erfindung des Onlinemarketing. Die Termini an sich, wurden jedoch klar im Onlinemarketing geprägt.
Bei beiden Methoden geht es vereinfacht ausgedrückt darum, in einem Kundendialog weitere Angebote zu platzieren, mit der Absicht, dass der Kunde diese ebenfalls bestellt. Das, auch ohne den konkreten Vorsatz, dies im Vorfeld überhaupt eingeplant zu haben. Es sind somit beides Methoden prozessintegrierter Produktwerbung innerhalb eigener oder auch fremder Prozesse zur aktiven Datengenerierung (Jeder neue Datensatz = potenzieller Neukunde).

Die zwei Grundprinzipien lassen sich auf die unterschiedlichsten Bereiche in vielen Darstellungsvarianten übertragen. Ob zur Generierung zusätzlicher Bestellungen eigener oder fremder Produkte, zur Gewinnung von E-Mail Adressen für Newsletter, Telefonnummern für Rückrufanforderungen für Beratungs-/Verkaufgesprächen, Produktinformationen per Post (Infoflyer, Kataloge), etc. – Es gibt viele weitere Möglichkeiten, die Anwendungswege sind somit nahezu unbegrenzt.

Direktmarketing

Direktmarketing

Primärer Unterschied beider Methoden ist der Aktivitätsgrad der Endverbraucher im Dialogprozess. Muss der Kunde bei der Co-Registrierung beispielsweise aktiv ein Angebot aktivieren/annehmen, so muss er beim Co-Sponsoring nichts dergleichen unternehmen. Das entsprechende Angebot/Produkt wird ihm passend seiner, durch den Anbieter eingeschätzten Affinität und von ihm festgelegten Zielgruppe (Geschlecht, Alter, Region, etc.) automatisch zugeordnet. Co-Sponsoring vergleich ich gern der einfachheithalber mit TV-Werbung (wenn dies auch nicht direkt passt). Den in der TV-Werbung können Sie ebenfalls nicht bestimmen wann Sie welche Werbung sehen, der Werbende legt per Einschätzung einfach fest, dass bei Sendung x seine Zielgruppe vertreten ist die das Produkt vermutlich interessiert. Co-Registrierung nutzt diesen Grundgedanken zwar auch (sprich richtiges Produkt bei richtiger Zielgruppe schalten), fragt aber VOR dem zustellen der Werbung noch mal aktiv das Interesse ab. Hierzu kurz zwei vereinfachte Beispiele zum besseren Verständnis:

Beispiel Co-Registrierung:
Sie begeben sich mit dem Wunsch ein Konto zu eröffnen, auf die Webseite einer Bank. Innerhalb der Onlineanmeldung zum Konto werden Sie gefragt, ob Sie nicht zusätzlich eine Kreditkarte einer anderen Firma zum Konto hinzubestellen möchten. Um dies zu tun, müssten Sie nur eine Checkbox anklicken, und dieser Zusatzservice wäre mitbestellt
=> Bei der Co-Registrierung hat der Teilnehmer somit die Möglichkeit, sich *wahlweise* neben dem eigentlichen Produkt noch für weitere – in der Regel thematisch passende – Services zu registrieren. Die Mitnahme der Co-Registrierungen erfolg aktiv als Opt-In per Mausklick.

Beispiel Co-Sponsoring:
Ein Unternehmen veranstaltet eine Verlosung zur Kontaktgenerierung. Fremde Unternehmen können sich hier nun als Co-Sponsoren mit auf dem Projekt platzieren lassen. Diese sind nun indirekt Mitveranstalter und erhalten ebenfalls die Teilnehmerdaten.
=> Beim Co-Sponsoring tritt somit mindestens ein Unternehmen neben dem Betreiber als “Mit-Sponsor” eines Projektes zur Datengenerierung auf. Jeder Co-Sponsor wird namentlich genannt und erwirbt  ebenfalls, passend zur Selektion (Alter, Geschlecht, Region, etc.), ein Nutzungsrecht an den generierten Daten.

Beide Methoden lassen sich gleichermaßen gut nutzen, um für seine eigenen Produkte Neukunden (sprich Adressdaten) zu gewinnen. Pauschal kann man nicht beantworten, welche Methode die Bessere ist. Beide haben je nach Zielrichtung, Produkt und Selektion ihre Pros und Contras.
Ganz wichtig ist es hier, sich selber sehr bewusst darüber zu werden, wie die ganz genauen Ziele der eigenen Neukundengenerierung lauten.

Zur groben Orientierung, kann man wie folgt verallgemeinern:

Co-Registrierung macht Sinn wenn:
– Sie ein sehr spezielles Produkt besitzen, das keine allgemeine Affinität vermuten lässt und daher ganz explizit vom Endverbraucher gewählt werden muss. Sie somit das ausdrückliche Interesse des Kunden zum vorstellen des Produkt einholen wollen
– Sie einen hohen Wert auf eine langfristige Kundenbindung legen, wenig Streuverluste wünschen und bereit sind, hierfür auch deutlich mehr zu zahlen als vergleichsweise beim Co-Sponsoring.
– Sie dynamische Elemente wie tagesaktuelle Produktangebote oder Geschlechter sowie regional unterschiedliche Werbeansprachen umsetzen möchten.
– Sie kein großes Volumen an Neukontakten benötigen

Co-Sponsoring macht Sinn wenn:
– Sie schnell eine größere Menge an Kundenkontaktdaten (sprich potentiellen Neukunden) kostengünstig gewinnen möchten
– Die Kundenkontakte aus Qualitätssicht durchaus einen Streuverlust und eine kurzlebige Lebenszeit beinhalten können und dürfen. Dies wird aber meist, durch die niedrigeren Gewinnungskosten im Vergleich zur Co-Registrierung, kompensiert.
– Sie eine bekannte Marke und/oder ein sehr allgemeines Produkt besitzen, das vermutlich auf eine allgemeine Affinität stößt und somit eine große Zielgruppe anspricht und wenig Vorwerbung benötigt. Streuverluste sind dann meist selten.
– Sie kein großes Volumen an Neukontakten benötigen

Lesenswert

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Es gibt bei beiden Varianten natürlich verschiedene Formen der Integration und beide können meist über Selektionskriterien wie Land/Ort, Geschlecht und Alter vorselektiert werden. Beide Formen der Generierung sind Maßnahmen die Streuverluste bei der Ansprache im Nachhinein eindämmen sollen (und dies auch können, wenn man richtig selektiert und anspricht). Bei der Co-Registrierung ist ein guter Text, der einfach und in wenigen Worten Ihre Dienstleistung herausstellt, wichtig. Vermeiden Sie lange Sätze oder große Erklärungen.
Gerade bei der Co-Registrierung hängen Qualität und Volumen massiv von der Einbindungsdarstellung ab. Man kann eine CoReg simpel mit einer kleinen Grafik und einem zweizeiligen Text inkl. Zustimmungskasten einbauen, oder auch per Options-Button im Ja-Nein-Frageprinzip. Dieses CoReg kann dann, eingebaut in eine Liste von dutzenden oder wenigen anderen CoRegs, einzeln oder auch als Integration auf eine Dankesseite mit einer großer Abbildung und umfangreicherem Text, eingebunden werden. Die Darstellungsvarianten und Extras sind mannigfaltig.

Diese zwei Themen sind sehr umfangreich aber zugleich ein wirklich spannendes Gebiet, da diese, wie kaum ein anderer Direktmarketingkanal in kurzer Zeit, viele Kontakte zu potenziellen Neukunden ermöglicht. Ich hoffe ich konnte Ihnen mit diesem Beitrag einen ersten Einblick und ein paar Anregungen zur Neukundengewinnung im Direktmarketing mit auf den Weg geben.

Themen wie Soft Opt-In, konkludente Einwilligung und Adressgenerierung über Dritte sowie die Wahl zwischen Single Opt-In, Confirmed Opt-In oder Double Opt-In und weitere allgemeine Grundsätze der ausdrücklichen Einwilligung finden Sie ausführlich erklärt in weiteren Beiträgen hier auf meinem Blog.

Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 2: Rechtlich sichere Adressnutzung im Direktmarketing

Direktmarketing

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In drei Abschnitten möchte ich Ihnen die Neukundengewinnung im Internet mittels Direktmarketing näher bringen. Gestern haben Sie im ersten Teil „Allgemeinen Grundlagen“ das wesentlichste zum Einstig, primär bezogen auf die Generierung von Adressdaten und alles was damit im Zusammenhang steht, gelesen.

P.s. Vorab muss ich darauf hinweisen, dass meine nachfolgenden Ratschläge und Tipps keine verbindliche Rechtsberatung darstellen, sondern reine Erfahrungswerte sind, die ich mir in meiner beruflichen Tätigkeit in den letzten Jahren angeeignet habe.

Alles was mit Datennutzung & Speicherung und allgemein Werbung zu tun hat, steht derzeit unter keinem guten Stern: Negativ-Portraits in den Medien haben sich Ruf schädigend ausgewirkt, eine verschärfte Gesetzeslage und die wirtschaftliche Krise tun ihr übriges. Dennoch, ohne Kontakte / Daten zur Selektion und Bewerbung ist das Direktmarketing und somit zielgenaue und streuverlustfreie Werbung nicht möglich. Zudem ist Direktmarketing ohne saubere Kontakte und gute Selektionen auch sehr endkundenunfreundlich. Denn, wenn man gezwungen wird, mangels Datenmasse (im Sinne der Differenzierungsmerkmale) das Gießkannenprinzip anzuwenden, führt dies zu einer Überflutung der Werbeempfänger mit, für diese teilweise völlig belanglose und unnütze Werbung. Beispielsweise Rasenmäher-Prospekte in Hochaussiedlungen sind selten zielführend.

Schwerpunkt in diesem Abschnitt sind online generierte und genutzte Datensätze für Werbung an Privathaushalten (B2C) in Deutschland (auch für den B2B-Bereich bedarf es einer vorherigen ausdrücklichen (!) Einwilligung – § 7 UWG Abs. 2 Nr. 3 – für Werbemaßnahmen).

Die Überschrift dieses Beitrags lässt schon vermuten,  dass es um die große Frage geht, die man immer wieder, sowohl von Neueinsteigern, als auch alten Hasen der Branche – sowie heiß diskutiert zwischen vielen Rechtsanwälten hört: “Darf man Adressdaten kaufen/verkaufen?“.

Das kann man recht kurz beantworten: Adressen selber kann man natürlich verkaufen/kaufen, aber nicht direkt die Permission bzw. die Zustimmung zur Nutzung & Weiterverarbeitung (das sogenannte Opt-In).
Adressdaten (egal ob Telefon, E-Mail, Post oder Mobil) kann man somit nicht direkt kaufen/verkaufen (aber z.B. vermieten oder Nutzungsrechte übertragen oder Daten für einen Kunden als technischer Partner generieren beispielsweise durch das Co-Sponsoring, etc.).
Im schnellen Umgang zwischen Vertriebler & Vertriebler oder Einkauf & Vertrieb redet man aber meist dennoch über „Verkaufen“ & “Kaufen” wenn auch oft etwas anderes (aus rechtlicher Sicht) damit gemeint ist. Was es für Branchenfremde und Einsteiger natürlich erst mal nicht einfacher macht hier durchzublicken.

Aber kommen wir zurück zum zuvor bereits  erwähnten Opt-In. Ein Opt-In für Werbung (Werbeeinverständnis zur Datennutzung) ist deswegen so wichtig, da eine Werbungsendung wie beispielsweise eine E-Mail ohne Einwilligung eine unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG ist. Zudem können die Sender durch den Empfänger der Werbung, Mitbewerber oder auch klagebefugte Verbände abgemahnt werden kann. Jede unverlangte Zusendung beansprucht ferner auch die Aufmerksamkeit des Empfängers und stellt daher einen unzulässigen und unterlassungsfähigen Eingriff in die Privatsphäre bei Privatpersonen (B2C) bzw. in den ausgeübten Betrieb bei Gewerbetreibenden (B2B) dar (Exkurs: Zivilrechtliche Anspruchsgrundlagen sind hierbei § 823 Abs. 1, § 1004 Abs. 1 Satz 2 des Bürgerlichen Gesetzbuches).

Das Verinnerlichen der Voraussetzungen einer rechtskonformen Werbekommunikation lohnt, denn wer rechtswidrig verschickt, riskiert unter anderem:
– Abmahnungen mit Strafbewährten Unterlassungsansprüchen
– Vertragsstrafen von Betroffenen (typischerweise zwischen 3.000,– und 10.000,– EUR)
– Ordnungswidrigkeitsverfahren mit hohen Bußgeldern von bis zu 250.000,– EUR
– Imageschaden durch negative Mundpropaganda über Netzwerke wie Xing, Facebook oder Einträge in einschlägigen Foren wie beispielswiese AntiSpam.de.

Direktmarketing

Direktmarketing

Das BDSG (=Bundesdatenschutzgesetzt) sollte hier ja eigentlich weiterhelfen, wenn wir personenbezogene Daten nutzen und verarbeiten möchten. In der Praxis sieht dies allerdings ganz anders aus.
Ein wesentlicher Grundsatz des Gesetzes ist das so genannte „Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt“. Dieses besagt, dass die Erhebung, Nutzung sowie die Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Prinzip verboten ist. Sie ist nur dann erlaubt, wenn entweder eine ganz klare Rechtsgrundlage gegeben ist (d. h., das Gesetz erlaubt die Datenverarbeitung in diesem Fall) oder wenn die betroffene Person ausdrücklich (meist schriftlich oder digital) ihre Zustimmung (u.a. auch Opt-In genannt) zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung gegeben hat (§ 13 Abs.2 ff BDSG).

Es fällt Ihnen sicherlich sofort auf, dass sich hier bereits die erste Schwachstelle im Gesetz auftut:
Dort steht nur, dass eine Zustimmung zu erheben ist. Es wird aber mit keinem Satz definiert wie diese Zustimmung zu erheben ist oder auszusehen hat. Auf diesen Graubereich mit all seinen Tücken bin ich ja bereits im vorigen Artikel eingegangen – daher direkt zum ersten Zwischenfazit: Im Bereich Adresshandel/Adressbroking gibt es keine einheitlichen rechtlichen Aussagen, Definitionen oder Meinungen. Weder bei Branchenverbänden, Anwälten, Richtern und auch nicht im Gesetzestext finden sich stimmige Aussagen. Rechtlich ist alles sehr grob bis zum Teil sehr schwammig ausgedrückt.

Lösungsansätze:
Die Hauptfrage dieses Beitrags, wie man dennoch am Markt rechtsgültig Daten „verkaufen“, verarbeiten sowie erheben darf und dies sauber und natürlich auch moralisch vertretbar tun kann, soll im Folgenden anhand eines Beispiels geklärt werden.
Als Exempel für rechtskonforme Datengenerierung/-nutzung soll hier ein Online-Gewinnspiel dienen. Im Rahmen dieses Gewinnspiels erhebt ein Unternehmen Daten von Privathaushalten. Im Anmeldeprozess erfragen die Betreiber per Checkbox (nicht vorangeklickt!) von den Teilnehmern eine aktiv getätigtes Opt-In, zur Weitergabe der Adressdaten an Dritte. Das Ganze wird unabhängig von der Teilnahme am Gewinnspiel angeboten/abgefragt. Dies ist sehr wichtig, denn rechtlich ist das Koppeln der Datenfreigabe an die AGB verboten (das so genanntes „Kopplungsverbot“ gemäß § 28 Abs. 3b BDSG)!
Für eine rechtssichere Adressgenerierung/-nutzung bedeutet das, dass die Zustimmung zum Werbeeinverständnis (Opt-In) nicht mit in die Geschäftsbedingungen oder in die Teilnahmebedingungen eingefügt werden darf. Stattdessen sind hierzu immer zwei voneinander getrennte Ankreuz-Kästchen (Checkboxen) erforderlich, so dass eine Teilnahme auch ohne Werbeeinverständnis möglich ist. Diese Checkboxen sollten zudem beide keine Pflichtfeder sein sondern optional.

So erzielt man eine gute und moralisch sowie wirtschaftlich akzeptable Grundlage zur Nutzung von personenbezogenen Daten (Exkurs: Früher wurde auch oft das „Opt-Out Verfahren“ genutzt, dieses Verfahren gilt aber allgemein als unseriös und ist gesetzlich stark an – und in Teilen – über der Grenze!). Egal ob Sie nun selber Daten erheben oder fremde Liste zubuchen/einbuchen, Sie sollten immer darauf achten, dass die gerade genannten Aspekte bei der Erhebung von Daten die für Werbung genutzt werden sollen, so umgesetzt wurden. Und hierbei ist es egal ob es sich bei der Erhebung um ein Gewinnspiel, eine Umfrage, ein Onlineportal oder ein Zeitungsabo/etc. handel. Der rechtliche Grundrahmen ist immer der Selbe. Werbung auf diese Daten ist außerdem auch nur zulässig, wenn der Kunde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wurde, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann (Widerrufsbelehrung mit direkten Wiederrufskontaktdaten – § 13 Abs. 3 TMG). Ein Passus bei der Datenerhebung könnte exemplarisch lauten: „Sie können der Nutzung Ihrer Daten zu Werbezwecken jederzeit kostenfrei per E-Mail an abmelden@musterdomain.de oder telefonisch unter 0800 – 123456 widersprechen. Einen Abmelde-Link hierzu findet sich auch in jedem Newsletter.“

Lesenswert

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Wenn Sie mich nun fragen, ob dies wirklich reicht um saubere Datennutzung zu gewährleisten muss ich dies mit einem „Nein“ beantworten. Denn meist reicht es eben nicht aus das gerade beschriebene Opt-In zu nutzen, da die Einwilligung der Teilnehmer (wie vorhin beschrieben) nicht immer übertragbar auf Dritte sind. Gerade im Telemarketing oder E-Mail-Marketing stellt dies die erhebenden Unternehmen vor große Herausforderungen. Ein Lösungsansatz von einigen dieser Unternehmen, ist beispielsweise das so genannte CoSponsoring, das im kommenden Beitrag genauer beschrieben wird. Aber auch wie ein Opt-In zu erfassen ist, welche Merkmale dieses haben muss und das diese Merkmale auch nicht gegen das Datensparsamkeitsgebot (§ 3a BDSG) verstoßen muss beachtet werden. Zudem sollte im Hinterkopf behalten werden, wie lange ein Opt-In allgemein gültig ist und zum Nachweis aufbewahrt werden kann/muss.

Es gibt noch ein weiteres großes Manko beim einfachem „Opt-In“. Das Gesetz sagt uns, wie vorhin bereits erwähnt, wir müssen eine Zustimmung der Privatkunden erheben – aber theoretisch kann jeder auch mit den Daten seines z.B. unbeliebten Nachbarn teilnehmen und das Formular ausfüllen, etc.. Es können beliebige Kontaktdaten zur Anmeldung verwendet werden – also auch fehlerhafte Daten oder Daten fremder dritter Personen. Da solche falschen oder missbräuchlichen Einträge immer wieder zu Problemen und rechtlichem Ärger führen (Abmahnungen/etc.), wurde im Onlinemarketing das verbesserte Verfahren des „Confirmed Opt-In“ das „Double-Opt-In (kurz DOI)“ entwickelt (Notiz: Allgemein im Umgang spricht man aber meist nur von „Opt-In“ auch wenn eins der anderen Verfahren gemeint ist).
Eine Verpflichtung zu Double-Opt-In besteht gesetzlich freilich nicht, dort ist leider überhaupt kein einziges Verfahren aufgeführt/aufgezeigt das rechtsgültig ist. Die Tendenz der Gerichtsurteile allerdings scheint deutlich mehr zur Zulässigkeit der Zusendung des Bestätigungslinks beim Double-Opt-In zu tendieren. Im Rahmen eines Urteils (AZ 161 C 29330/06, Amtsgericht München) wurde beispielsweise entschieden, dass die Werbung mit E-Mails, insbesondere Newslettern, keine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 II Nr. 3 UWG darstellt, wenn hierbei auf das Double-Opt-In-Verfahren zurückgegriffen wird.
Der Vollständigkeit halber ein paar Sätze zur offline Opt-In Einwilligung per Post und/oder Telefon: Vorweg On- und offline Einwilligungen teilen dieselben Grundsätze bei den rechtlichen Erfordernissen. Die Einwilligung kann also seitens eines Nutzers auch per Post, Telefon, persönlich oder allgemein in jeder geeigneten Weise erteilt werden, wenn sie zwanglos, sachkundig und durch eine spezifische Angabe zum Ausdruck kommt.
Probleme ergeben sich hier natürlich bei Nachweisbarkeit des Werbeeinverständnisses. Zwar ließe sich per Post oder Telefax eine Einwilligung anhand der Unterschrift auf dem Dokument belegen. Praktisch besteht allerdings die Möglichkeit, dass Dritte Fremddaten notieren, die Unterschrift fälschen und somit auch keine gültige Erlaubnis vorliegt. Bei Abgabe einer Einwilligung am Telefon oder im persönlichen Gespräch hingegen, kann zwar deren Empfänger innerhalb einer gerichtlichen Auseinandersetzung als Zeuge fungieren, allerdings ist fraglich, inwieweit die Einwilligung dann glaubhaft gemacht und schlussendlich bewiesen werden kann.

Fazit

Fazit

Schlussfazit: Eine 100 prozentige Rechtsicherheit im Datenhandel gibt es nicht. Es gibt aber viele Wege endkundenfreundlich sowie wirtschaftsorientiert Daten zu erheben, zu verarbeiten sowie für Direktmarketingkampagnen einzusetzen.
Ich kann allen immer nur wieder raten, sich gut beraten zu lassen. Optimaler Weise nicht vom Hausanwalt sondern von einem Fachanwalt für Medienrecht. Zusätzlich oder zumindest alternativ sollte eine Beratung von einer Agentur, die in diesem Bereich über langjährige Erfahrung verfügt, gerade wegen der sehr unklaren und auch für Anwälte teilweise schwer zu erfassenden Rechtslage, eingeholt werden.

Ich hoffe dieser Abschnitt hilft Ihnen, Ihre ersten Schritten im Direktmarketing, möglichst sicher und ohne schlechte Erfahrungen gehen zu können.

Lesen Sie morgen im dritten Teil alles zum Thema „Co-Sponsoring / Co-Registrierung“ als optimale Hebel bei der Neukundengewinnung im Direktmarketing.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 1: Allgemeine Grundlagen

Direktmarketing

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In drei Abschnitten möchte ich Ihnen die Neukundengewinnung im Internet mittels Direktmarketing, primär bezogen auf die Generierung von Adressdaten und alles was damit im Zusammenhang steht, näher bringen.

Viele begehen den schweren Fehler zu denken, dass sie als Werbetreibende im Direktmarketing mit dem Thema BDSG, Adressen, Opt-In und Co. nichts zu tun hätten. Dies ist jedoch ein Trugschluss. Zum Einen beruht jede Werbeaktion die gezielt, und nicht nach dem Gießkannenprinzip, umgesetzt werden soll, auf Datenerhebungen, anhand der Selektion des Werbetreibenden (mal mehr Datenfelder, mal weniger, mal Post, E-Mail oder Telefonmerkmale oder weitere soziodemographische Profilwerte von Verbrauchern, etc.). Zum Anderen zeigen aktuelle Urteile ganz deutlich, dass man sich nicht mehr auf die Position stellen kann, die Daten (auf denen man wirbt) selber nicht erhoben / gekauft oder gemietet zu haben, sondern dies ein Dritter für einen als Dienstleistung getan hat. Das ist zwar nicht gänzlich irrelevant, aber man ist in der klaren Mitstörerhaftung und muss bei allen Werbeaktionen seiner Sorgfaltspflicht nachkommen.
Keine Sorge, das klingt jetzt alles schlimmer als es ist, ist aber eben auch nicht so unkompliziert wie viele denken. Eine gesunde Portion Interesse und der oft gelobte „Blick über den Tellerrand“ sollten gerade im Direktmarketing vorliegen. Setzt man fundiertes Hintergrundwissen gezielt ein, bietet das Direktmarketing viele Hebel zur gezielten Neukundengewinnung mit minimalen Streuverlusten zu angemessenen und leicht kalkulierbaren Kosten.

Erstes Fazit: Jeder Werbetreibende, der direkt oder indirekt Werbung bzw. Direktmarketing Maßnahmen betreibt, ist gut beraten, sich mit den Grundlagen und auch den rechtlichen Aspekten mehr als nur oberflächlich zu beschäftigen. Dem Erfolg ohne Reue ist er dann schon ein großes Stück näher.

Adress-Marketing = Die Grundlage des Direktmarketing.
Aber warum hat es vielerorts eine so schlechte Reputation?

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Folgende Frage, die immer wieder gestellt wir, ist völlig berechtigt: „Stimmt es, dass der Adressdatenhandel ein rechtlicher Graubereich ist?“
Mit einem Wort: „Ja“ – teilweise ist er es einfach. Adress-Marketing / Adresshandel und das Adressbroking sind vom Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) geregelt. Der so genannte Graubereich betrifft überwiegend das E-Mail- & Telefon-Marketing, die beide nicht direkt unter das BDSG fallen. Zudem sind in Deutschland bestimmte Werbemaßnahmen nur nach erklärter oder mutmaßlicher Einwilligung zulässig; Dies ist u.a. im § 7 Absatz 2 Nr. 2, 3 UWG geregelt. Die rechtliche Bewertung eines solchen Opt-In (=Werbeeinverständnis) ist zudem noch fragwürdig bis ungeklärt und die Gerichte sind sich hier nicht wirklich einig. Denn im Gesetz steht nur, dass eine Zustimmung zu erheben ist, aber es wird weder definiert wie diese Zustimmung zu erheben oder zu speichern ist, noch wie diese auszusehen hat. Hier kann man sich daher derzeit leider, wenn überhaupt, nur an vergangenen Referenzurteilen von Landes- oder Oberlandesgerichten orientieren. Bei einer solchen Orientierung sind wir dann auch mitten im Graubereiche. Eben ein Bereich, der nicht genau durch das Gesetz geregelt ist und je nach Anwalt, Richter und sonstigen Stelle zu verschiedenen Interpretationen und Meinungen führt. Was die Unternehmer in Deutschland leider sehr oft mit dem Problem allein lässt und vor viele offene und nicht klar zu beantwortende Fragen stellt.

Und als ob das Ganze nicht schon unklar genug ist, muss zusätzlich auch noch E-Mail-, Post- und Telefonwerbung, oder die Kombinationen aus diesen, sowie dem Land in dem und aus dem man wirbt unterschieden werden. Auch ob es sich um B2C oder B2B Werbung dreht ist zu unterscheiden! Man könnte diese Liste noch ewig fortführen. Denn je nachdem welche Datenmerkmale sie erheben oder nutzen möchten, gelten andere Regeln und im Zweifelsfall nur unklare und schlecht bis gar nicht definierte Rahmenbedingungen für diese. Eine 100 prozentige Rechtssicherheit oder -klarheit gibt es nicht. Es gibt aber viele Wege das Risiko zu minimieren und endkundenfreundlich sowie wirtschaftsorientiert Direktmarketing zu betreiben und Daten hierfür zu nutzen und/oder zu erheben/verarbeiten.

Die Wanderung über den Schmalen Grat, zwischen der gewünschten Kundengenerierung und der verpönten und rechtlich unsauberen Direktansprache potentieller Kunden,  werde ich Ihnen in diesem Kapitel näher bringen.

Lesen Sie morgen mehr im zweiten Teil: „Rechtlich sichere Adressnutzung im Direktmarketing“.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Datenmissbrauch: Verfassungsrichter macht Bürger mitverantwortlich

Meinungen

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Der scheidende Präsident des Bundesverfassungsgerichts Hans-Jürgen Papier hat das mangelnde Bewusstsein für Datenschutz beklagt: „Wer seine Daten preisgebe, trage eine Mitschuld am Missbrauch“, so Richter Papier.

Papier beklagte in diesem Zusammenhang auch ein mangelndes Bewusstsein vieler Bürger für den eigenen Grundrechtsschutz. Viele Menschen gäben persönliche Daten zu freimütig preis, sagte Papier. Die Betroffenen träfe dann selbst ein Mitverschulden, wenn mit ihren Daten Missbrauch getrieben werde. Jeder Einzelne habe als Träger von Grund- und Freiheitsrechten auch ein hohes Maß an Selbstverantwortung.

Weiterführende Informationen im aktuellen Focus-Artikel, hier klicken.

Fazit: „(…) Jeder Einzelne habe als Träger von Grund- und Freiheitsrechten auch ein hohes Maß an Selbstverantwortung (…)“, ein gute Aussage. Endlich mal jemand der die Bundesbürger als mündig genug ansieht, dass man eine gewisse Eigenverantwortung erwarten darf. Schade nur, dass das sonst kaum jemand teilt und die meisten Richter bei ihren Urteilen von absolut unmündigen Bürgern ausgehen….

P.s. Update Thema Vorratsdatenspeicherung: Die EU hat nun angekündigt, die Richtlinie überprüfen zu wollen, die Deutschland mit dem nun verworfenen Gesetz umgesetzt hatte.

Mit freundlichen Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Über den Autor

Jan-Philip ZieboldJan-Philip Ziebold ist Geschäftsführer bei der "DZ-Media Verlag GmbH - Werbe- & Mediaagentur für Direktmarketing" in Essen und schreibt in diesem privaten Blog über Trends, Tipps sowie News rund um das Thema Direktmarketing. Jan-Philip Ziebold bei Xing Jan-Philip Ziebold bei Facebook Zur DZ-Media Webseite

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