Rechtlich sicherer Datenhandel im Direktmarketing

Datenhandel, ist dies möglich? Kurz ja. Aber, wie und was gibt es zu beachten beim Kauf/Verkauf von Adressdaten? Hier kurz und informativ das Wichtigste im Überblick:

BDSG Paragrafen unter der Lupe

Die Überschrift lässt es schon vermuten, es geht um die große Frage die man immer wieder hört sowohl von Neueinsteigern, als auch alten Hasen der Brache – sowie heiß diskutiert zwischen vielen Rechtsanwälten. Die Frage lautet meist: “Wie kann man Adressdatenhandel rechtlich sicher umsetzen?”.

Doch der Datenhandel steht derzeit auf keinem guten Stern, Negativ-Portraits in den Medien haben sich rufschädigend ausgewirkt; eine verschärfte Gesetzeslage und die wirtschaftliche Krise tun ihr Übriges. Dennoch, ohne Daten ist das Direktmarketing und somit zielgenaue und streuverlustfreie Werbung nicht möglich.

In diesem Artikel möchte ich daher kurz aber informativ auf das Thema des Artikels eingehen. Schwerpunkt ist dabei der Bereich “Online generierte Datensätze” von Privathaushalten in Deutschland.

–> Adresshandel immer noch ein rechtlicher Graubereich?
Der Adresshandel und das Adressbroking sind vom Bundesdatenschutzgesetz geregelt. Dennoch spricht man ja immer wieder von einem “Graubereich”, wie kann das also sein?
Ganz einfach, es gibt ihn, aber nicht überall im Direktmarketing gleich stark und gleich problematisch. Der so genannte Graubereich trifft überwiegend auf die Bereiche des E-Mail-Marketing und Telefon-Marketing zu, die beide nicht direkt unter das BDSG, sondern eher unter das Teledienstedatenschutzgesetz fallen. Hinzu kommt der Fakt, dass beide Medien recht einfach und kostengünstig in der Umsetzung sind, und somit Endverbraucher hier deutlich mehr Werbung erhalten als über die klassischen Wegen. Die rechtlichte Bewertung eines Opt-In ist in Deutschland ist dazu leider dazu auch noch fragwürdig bis ungeklärt und die Gerichte sind nicht unbedingt die Freunde des Tele- & Onlinemarketings.

–> Kauf, Verkauf, Miete, … was geht wann?
“Darf man den nun Adressdaten kaufen/verkaufen?” ist ein oft gefragter Punkt.
Daher möchte ich es kurz machen: Adressen selber kann man natürlich verkaufen/kaufen,
aber nicht direkt die Permission bzw. die Zustimmung zur Nutzung & Weiterverarbeitung.

Adressdaten (egal ob Telefon, E-Mail, Post oder Mobil) kann man somit nicht direkt kaufen/verkaufen (aber z.B. vermieten oder Nutzungsrechte übertragen oder Daten für einen Kunden als technischer Partner generieren, etc….).
Im schnellen Umgang zwischen Vertriebler & Vertriebler oder Einkauf & Vertrieb redet man aber meist dennoch über „Verkaufen“ + “Kaufen” wenn auch oft etwas anderes (aus rechtlicher Sicht) damit gemeint ist. -> Was es für Brachenfremde und Einsteiger natürlich erstmal nicht einfacher macht durchzublicken.

Aber kommen wir noch mal zurück zum BDSG (=Bundesdatenschutzgesetzt), da es uns ja eigentlich helfen sollte, – oder?:
Ein wesentlicher Grundsatz dieses Gesetzes ist das so genannte „Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt“. Dieses besagt, dass die Erhebung, Nutzung sowie die Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Prinzip verboten ist. Sie ist nur dann erlaubt, wenn entweder eine ganz klare Rechtsgrundlage gegeben ist (d. h., das Gesetz erlaubt die Datenverarbeitung in diesem Fall) oder wenn die betroffene Person ausdrücklich (meist schriftlich oder digital) ihre Zustimmung (u.a. auch Opt-In genannt) zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung gegeben hat (§ 13 Abs.2 ff BDSG).

Es fällt Ihnen, wie auch mir, sicher genau auf, dass sich hier bereits eine sehr starke Schwachstelle im Gesetz auftut, den dort steht nur das eine Zustimmung zu erheben ist, aber es wird mit keinem Satz definiert wie diese Zustimmung zu erheben ist oder auszusehen hat. Hier kann man sich daher derzeit leider, wenn überhaupt, primär also nur an vergangenen Referenzurteilen orientieren… daher kratzt mein Artikel das Thema somit in diesem Beitrag auch nur oberflächlich an.

Zwischenfazit:
Dennoch kann man eine Aussage bereits treffen. Im Bereich Adresshandel/Adressbroking gibt es in meinen Augen keine wirkliche einheitliche rechtliche Aussage, Definition oder Meinung… weder bei Brachenverbänden, Anwälten, Richtern und auch nicht im Gesetzestext. Es ist alles ein rechtlich grob bis zum Teil sehr ungenau schwammig definierter Bereich.

–> Rechtskonforme Datengenerierung am Beispiel Online-Gewinnspiel
Lösungsansätze: Jetzt stellt sich erneut die Frage, wie man dennoch am Markt rechtsgültig Daten verkaufen und verarbeiten sowie erheben darf und dies sauber und moralisch vertretbar.
Nehmen wir ein Beispiel aus dem Onlinebereich, ein Gewinnspiel. Hier erhebt mein Unternehmen z.B: Daten von Privathaushalten – Zweck ist die Teilnahme an einer Verlosung. Im Anmeldeprozess erfragen wir von den Teilnehmern ein Opt-In zur Weitergabe der Adressdaten an Dritte. Dies wird unabhängig von der Teilnahme am Gewinnspiel (AGB) abgefragt (wichtig!), sprich – man kann auch ohne diese Zustimmung teilnehmen. So hat man eine gute und moralisch sowie wirtschaftlich akzeptable Grundlage zur Nutzung der Daten (natürlich nur wenn auch wirklich zugestimmt wurde). Exkurs: Früher wurde auch oft das „Opt-Out Verfahren“ genutzt, dieses Verfahren gilt aber allgemein als unseriös und ist gesetzlich stark an – und in Teilen – über der Grenze!

Reicht dies nun aus um sauberen Datenhandel zu betreiben? Nein.
Denn meist reicht es eben nicht aus das gerade beschriebene Opt-In zu nutzen, da die Permission der Teilnehmer (wie vorhin beschrieben) nicht immer übertragbar ist, gerade im Telemarketing oder E-Mail-Marketing macht dies somit große Probleme. Ein Lösungsansatz ist das CoSponsoring. Grob beschrieben bedeutet es ungefähr das: Der Gewinnspielveranstalter trägt andere Unternehmen als CoSponsoren = Mitveranstalter ein – so muss er keine Permission übergeben, sondern beide Unternehmen erheben die Premission einfach gemeinsam. Beide Firmen können die Datensätze nun nutzen… P.s. Die Werbung ist außerdem nur zulässig, „wenn der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Ein großes Problem bei einfachem „Opt-In“ gibt es aber auch jetzt noch, aber keine Sorge, aufgeben muss man jetzt noch nicht: Das Gesetzt sagt uns, wie vorhin bereits erwähnt, wir müssen eine Zustimmung der Privatkunden erheben – aber theoretisch kann jeder auch mit den Daten seines z.B. unbeliebten Nachbarn teilnehmen und das Formular ausfüllen, etc.. beliebige Kontaktdaten zur Anmeldung können somit verwendet werden, also auch fehlerhafte Daten oder Daten fremder dritter Personen. Da solche falschen oder missbräuchlichen Einträge immer wieder zu Problemen und Ärger führen, wurde das verbesserte Verfahren „Confirmed Opt-In (kurz Opt-In)“ oder auch „Double-Opt-In (kurz DOI)“ entwickelt (das aber nicht überall anwendbar ist). Notiz: Allgemein im Umgang spricht man aber meist nur von „Opt-In“ auch wenn eins der anderen Verfahren gemeint ist. Nachteilig am Double-Opt-In Verfahren ist jedoch, dass vielen Empfängern die zweimalige Bestätigung des Empfangs zu umständlich ist und der Versender potenzielle Interessenten wieder verlieren könnte.

Eine Verpflichtung zu Double-Opt-In besteht gesetzlich übrigens nicht, dort ist – wie erwähnt – leider überhaupt kein einziges Verfahren aufgeführt/aufgezeigt das rechtsgültig ist. Die Tendenz der Gerichtsurteile scheint aber deutlich mehr zur Zulässigkeit der Zusendung des Bestätigungslinks beim Double-Opt-In zu tendieren (Beispielurteil: Mit Urteil vom 16.11.06 (AZ 161 C 29330/06) entschied das Amtsgericht München, dass die Werbung mit eMails, insbesondere Newslettern, keine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 II Nr. 3 UWG darstellt, wenn hierbei auf das Double-Opt-In Verfahren zurückgegriffen wird). Es bleibt abzuwarten wie sich die Rechtslage in den kommenden Jahren hier weiter verändert. Mit jedem neuen Hindernisse tut sich in meinen Augen auch immer eine neue Chance auf sich abzuheben von denen am Markt, die es nicht so genau nehmen und somit kann man auch in der Verschärfung von Gesetzten, wieder etwas gutes finden.

Schlussfazit:
Eine 100%tige Rechtsicherheit im Datenhandel gibt es nicht, aber es gibt viele Wege endkundenfreundlich sowie wirtschaftsorientiert Daten zu erheben, zu verarbeiten sowie für Direktmarketingkampagnen einzusetzen.
Ich kann allen immer nur wieder raten, sich gut beraten zu lassen, und dies optimaler weiße nicht vom Hausanwalt, sondern optimal von einem Fachanwalt für Medienrecht sowie oder zumindest alternativ von einer Agentur, die in diesem Bereich über langjährige Erfahrung verfügt.

Ich hoffe dieser kleine Artikel hilft Ihnen bei Ihren ersten Schritten im Direktmarketing und/oder bei der/dem Datengenerierung/-kauf/ sowie -miete weiter. Gern stehe ich Ihnen für weitere Fragen rund um Das Thema auch direkt zur Verfgung.