Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 3: Themeneinführung Co-Sponsoring / Co-Registrierung

Im dritten Teil meiner Einführung in das Thema Neukundengewinnung im Direktmarketing, geht es um zwei gängige und sehr ziel führende Wege der Kundengewinnung per Adressmarketing. In Teil 1 und Teil 2 der Einführung habe ich Ihnen bereits die Grundlagen des Direktmarketing sowie den rechtlichen Rahmen näher gebracht.

Die Neukundengewinnung beziehungsweise Datengenerierung durch Co-Sponsoring und/oder Co-Registrierung sind zwei spannende Wege um gezielt Kunden für Ihre Produkte im Onlinemarketing zu gewinnen. Dieser Beitrag hilft Ihnen mit einer eine kurze Themeneinführung die grundlegenden Vor- und Nachteile sowie das Thema an sich im Schnellüberblick zu erfassen.

Die Grundmethodik von Co-Sponsoring und Co-Registrierung (kurz oft CoReg genannt) gibt es schon lange und sie ist keine Erfindung des Onlinemarketing. Die Termini an sich, wurden jedoch klar im Onlinemarketing geprägt.
Bei beiden Methoden geht es vereinfacht ausgedrückt darum, in einem Kundendialog weitere Angebote zu platzieren, mit der Absicht, dass der Kunde diese ebenfalls bestellt. Das, auch ohne den konkreten Vorsatz, dies im Vorfeld überhaupt eingeplant zu haben. Es sind somit beides Methoden prozessintegrierter Produktwerbung innerhalb eigener oder auch fremder Prozesse zur aktiven Datengenerierung (Jeder neue Datensatz = potenzieller Neukunde).

Die zwei Grundprinzipien lassen sich auf die unterschiedlichsten Bereiche in vielen Darstellungsvarianten übertragen. Ob zur Generierung zusätzlicher Bestellungen eigener oder fremder Produkte, zur Gewinnung von E-Mail Adressen für Newsletter, Telefonnummern für Rückrufanforderungen für Beratungs-/Verkaufgesprächen, Produktinformationen per Post (Infoflyer, Kataloge), etc. – Es gibt viele weitere Möglichkeiten, die Anwendungswege sind somit nahezu unbegrenzt.

Primärer Unterschied beider Methoden ist der Aktivitätsgrad der Endverbraucher im Dialogprozess. Muss der Kunde bei der Co-Registrierung beispielsweise aktiv ein Angebot aktivieren/annehmen, so muss er beim Co-Sponsoring nichts dergleichen unternehmen. Das entsprechende Angebot/Produkt wird ihm passend seiner, durch den Anbieter eingeschätzten Affinität und von ihm festgelegten Zielgruppe (Geschlecht, Alter, Region, etc.) automatisch zugeordnet. Co-Sponsoring vergleich ich gern der einfachheithalber mit TV-Werbung (wenn dies auch nicht direkt passt). Den in der TV-Werbung können Sie ebenfalls nicht bestimmen wann Sie welche Werbung sehen, der Werbende legt per Einschätzung einfach fest, dass bei Sendung x seine Zielgruppe vertreten ist die das Produkt vermutlich interessiert. Co-Registrierung nutzt diesen Grundgedanken zwar auch (sprich richtiges Produkt bei richtiger Zielgruppe schalten), fragt aber VOR dem zustellen der Werbung noch mal aktiv das Interesse ab. Hierzu kurz zwei vereinfachte Beispiele zum besseren Verständnis:

Beispiel Co-Registrierung:
Sie begeben sich mit dem Wunsch ein Konto zu eröffnen, auf die Webseite einer Bank. Innerhalb der Onlineanmeldung zum Konto werden Sie gefragt, ob Sie nicht zusätzlich eine Kreditkarte einer anderen Firma zum Konto hinzubestellen möchten. Um dies zu tun, müssten Sie nur eine Checkbox anklicken, und dieser Zusatzservice wäre mitbestellt
=> Bei der Co-Registrierung hat der Teilnehmer somit die Möglichkeit, sich *wahlweise* neben dem eigentlichen Produkt noch für weitere – in der Regel thematisch passende – Services zu registrieren. Die Mitnahme der Co-Registrierungen erfolg aktiv als Opt-In per Mausklick.

Beispiel Co-Sponsoring:
Ein Unternehmen veranstaltet eine Verlosung zur Kontaktgenerierung. Fremde Unternehmen können sich hier nun als Co-Sponsoren mit auf dem Projekt platzieren lassen. Diese sind nun indirekt Mitveranstalter und erhalten ebenfalls die Teilnehmerdaten.
=> Beim Co-Sponsoring tritt somit mindestens ein Unternehmen neben dem Betreiber als “Mit-Sponsor” eines Projektes zur Datengenerierung auf. Jeder Co-Sponsor wird namentlich genannt und erwirbt ebenfalls, passend zur Selektion (Alter, Geschlecht, Region, etc.), ein Nutzungsrecht an den generierten Daten.

Beide Methoden lassen sich gleichermaßen gut nutzen, um für seine eigenen Produkte Neukunden (sprich Adressdaten) zu gewinnen. Pauschal kann man nicht beantworten, welche Methode die Bessere ist. Beide haben je nach Zielrichtung, Produkt und Selektion ihre Pros und Contras.
Ganz wichtig ist es hier, sich selber sehr bewusst darüber zu werden, wie die ganz genauen Ziele der eigenen Neukundengenerierung lauten.

Zur groben Orientierung, kann man wie folgt verallgemeinern:

Co-Registrierung macht Sinn wenn:
– Sie ein sehr spezielles Produkt besitzen, das keine allgemeine Affinität vermuten lässt und daher ganz explizit vom Endverbraucher gewählt werden muss. Sie somit das ausdrückliche Interesse des Kunden zum vorstellen des Produkt einholen wollen
– Sie einen hohen Wert auf eine langfristige Kundenbindung legen, wenig Streuverluste wünschen und bereit sind, hierfür auch deutlich mehr zu zahlen als vergleichsweise beim Co-Sponsoring.
– Sie dynamische Elemente wie tagesaktuelle Produktangebote oder Geschlechter sowie regional unterschiedliche Werbeansprachen umsetzen möchten.
– Sie kein großes Volumen an Neukontakten benötigen

Co-Sponsoring macht Sinn wenn:
– Sie schnell eine größere Menge an Kundenkontaktdaten (sprich potentiellen Neukunden) kostengünstig gewinnen möchten
– Die Kundenkontakte aus Qualitätssicht durchaus einen Streuverlust und eine kurzlebige Lebenszeit beinhalten können und dürfen. Dies wird aber meist, durch die niedrigeren Gewinnungskosten im Vergleich zur Co-Registrierung, kompensiert.
– Sie eine bekannte Marke und/oder ein sehr allgemeines Produkt besitzen, das vermutlich auf eine allgemeine Affinität stößt und somit eine große Zielgruppe anspricht und wenig Vorwerbung benötigt. Streuverluste sind dann meist selten.
– Sie kein großes Volumen an Neukontakten benötigen

Es gibt bei beiden Varianten natürlich verschiedene Formen der Integration und beide können meist über Selektionskriterien wie Land/Ort, Geschlecht und Alter vorselektiert werden. Beide Formen der Generierung sind Maßnahmen die Streuverluste bei der Ansprache im Nachhinein eindämmen sollen (und dies auch können, wenn man richtig selektiert und anspricht). Bei der Co-Registrierung ist ein guter Text, der einfach und in wenigen Worten Ihre Dienstleistung herausstellt, wichtig. Vermeiden Sie lange Sätze oder große Erklärungen.
Gerade bei der Co-Registrierung hängen Qualität und Volumen massiv von der Einbindungsdarstellung ab. Man kann eine CoReg simpel mit einer kleinen Grafik und einem zweizeiligen Text inkl. Zustimmungskasten einbauen, oder auch per Options-Button im Ja-Nein-Frageprinzip. Dieses CoReg kann dann, eingebaut in eine Liste von dutzenden oder wenigen anderen CoRegs, einzeln oder auch als Integration auf eine Dankesseite mit einer großer Abbildung und umfangreicherem Text, eingebunden werden. Die Darstellungsvarianten und Extras sind mannigfaltig.

Diese zwei Themen sind sehr umfangreich aber zugleich ein wirklich spannendes Gebiet, da diese, wie kaum ein anderer Direktmarketingkanal in kurzer Zeit, viele Kontakte zu potenziellen Neukunden ermöglicht. Ich hoffe ich konnte Ihnen mit diesem Beitrag einen ersten Einblick und ein paar Anregungen zur Neukundengewinnung im Direktmarketing mit auf den Weg geben.

Themen wie Soft Opt-In, konkludente Einwilligung und Adressgenerierung über Dritte sowie die Wahl zwischen Single Opt-In, Confirmed Opt-In oder Double Opt-In und weitere allgemeine Grundsätze der ausdrücklichen Einwilligung finden Sie ausführlich erklärt in weiteren Beiträgen hier auf meinem Blog.

Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold