Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 1: Allgemeine Grundlagen

In drei Abschnitten möchte ich Ihnen die Neukundengewinnung im Internet mittels Direktmarketing, primär bezogen auf die Generierung von Adressdaten und alles was damit im Zusammenhang steht, näher bringen.

Viele begehen den schweren Fehler zu denken, dass sie als Werbetreibende im Direktmarketing mit dem Thema BDSG, Adressen, Opt-In und Co. nichts zu tun hätten. Dies ist jedoch ein Trugschluss. Zum Einen beruht jede Werbeaktion die gezielt, und nicht nach dem Gießkannenprinzip, umgesetzt werden soll, auf Datenerhebungen, anhand der Selektion des Werbetreibenden (mal mehr Datenfelder, mal weniger, mal Post, E-Mail oder Telefonmerkmale oder weitere soziodemographische Profilwerte von Verbrauchern, etc.). Zum Anderen zeigen aktuelle Urteile ganz deutlich, dass man sich nicht mehr auf die Position stellen kann, die Daten (auf denen man wirbt) selber nicht erhoben / gekauft oder gemietet zu haben, sondern dies ein Dritter für einen als Dienstleistung getan hat. Das ist zwar nicht gänzlich irrelevant, aber man ist in der klaren Mitstörerhaftung und muss bei allen Werbeaktionen seiner Sorgfaltspflicht nachkommen.
Keine Sorge, das klingt jetzt alles schlimmer als es ist, ist aber eben auch nicht so unkompliziert wie viele denken. Eine gesunde Portion Interesse und der oft gelobte „Blick über den Tellerrand“ sollten gerade im Direktmarketing vorliegen. Setzt man fundiertes Hintergrundwissen gezielt ein, bietet das Direktmarketing viele Hebel zur gezielten Neukundengewinnung mit minimalen Streuverlusten zu angemessenen und leicht kalkulierbaren Kosten.

Erstes Fazit: Jeder Werbetreibende, der direkt oder indirekt Werbung bzw. Direktmarketing Maßnahmen betreibt, ist gut beraten, sich mit den Grundlagen und auch den rechtlichen Aspekten mehr als nur oberflächlich zu beschäftigen. Dem Erfolg ohne Reue ist er dann schon ein großes Stück näher.

Adress-Marketing = Die Grundlage des Direktmarketing.
Aber warum hat es vielerorts eine so schlechte Reputation?

Folgende Frage, die immer wieder gestellt wir, ist völlig berechtigt: „Stimmt es, dass der Adressdatenhandel ein rechtlicher Graubereich ist?“
Mit einem Wort: „Ja“ – teilweise ist er es einfach. Adress-Marketing / Adresshandel und das Adressbroking sind vom Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) geregelt. Der so genannte Graubereich betrifft überwiegend das E-Mail- & Telefon-Marketing, die beide nicht direkt unter das BDSG fallen. Zudem sind in Deutschland bestimmte Werbemaßnahmen nur nach erklärter oder mutmaßlicher Einwilligung zulässig; Dies ist u.a. im § 7 Absatz 2 Nr. 2, 3 UWG geregelt. Die rechtliche Bewertung eines solchen Opt-In (=Werbeeinverständnis) ist zudem noch fragwürdig bis ungeklärt und die Gerichte sind sich hier nicht wirklich einig. Denn im Gesetz steht nur, dass eine Zustimmung zu erheben ist, aber es wird weder definiert wie diese Zustimmung zu erheben oder zu speichern ist, noch wie diese auszusehen hat. Hier kann man sich daher derzeit leider, wenn überhaupt, nur an vergangenen Referenzurteilen von Landes- oder Oberlandesgerichten orientieren. Bei einer solchen Orientierung sind wir dann auch mitten im Graubereiche. Eben ein Bereich, der nicht genau durch das Gesetz geregelt ist und je nach Anwalt, Richter und sonstigen Stelle zu verschiedenen Interpretationen und Meinungen führt. Was die Unternehmer in Deutschland leider sehr oft mit dem Problem allein lässt und vor viele offene und nicht klar zu beantwortende Fragen stellt.

Und als ob das Ganze nicht schon unklar genug ist, muss zusätzlich auch noch E-Mail-, Post- und Telefonwerbung, oder die Kombinationen aus diesen, sowie dem Land in dem und aus dem man wirbt unterschieden werden. Auch ob es sich um B2C oder B2B Werbung dreht ist zu unterscheiden! Man könnte diese Liste noch ewig fortführen. Denn je nachdem welche Datenmerkmale sie erheben oder nutzen möchten, gelten andere Regeln und im Zweifelsfall nur unklare und schlecht bis gar nicht definierte Rahmenbedingungen für diese. Eine 100 prozentige Rechtssicherheit oder -klarheit gibt es nicht. Es gibt aber viele Wege das Risiko zu minimieren und endkundenfreundlich sowie wirtschaftsorientiert Direktmarketing zu betreiben und Daten hierfür zu nutzen und/oder zu erheben/verarbeiten.

Die Wanderung über den Schmalen Grat, zwischen der gewünschten Kundengenerierung und der verpönten und rechtlich unsauberen Direktansprache potentieller Kunden, werde ich Ihnen in diesem Kapitel näher bringen.

Lesen Sie morgen mehr im zweiten Teil: „Rechtlich sichere Adressnutzung im Direktmarketing“.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold