Erhöht sich der Erfolg einer Werbeaktion, wenn ein E-Mailing und/oder Post-Mailing aktiv per Anruf nachbereitet wird? Kann ein vorausgehender Call den Mailing-Erfolg überhaupt steigern? Die Antwort auf diese Fragen lautet ganz klar: Ja.
In jedem Fall immer das Gießkannenprinzip vermeiden!
Jedes Unternehmen – und damit auch jede Marketing- und Vertriebsaktivität – steht vor der Aufgabe, Bestandskunden zu halten, die Geschäftsbeziehungen mit ihnen auszubauen und neue Kunden zu gewinnen. Die Response-Quote sagt in diesem Fall sicher etwas darüber aus, wie erfolgreich das Mailing war. Aber war diese Maßnahme auch die am besten geeignete, um die Unternehmensziele zu erreichen?
Vor jeder Aktion müssen Unternehmen zuerst einmal das Ziel definieren:
Was soll erreicht werden? Aus der Antwort auf diese Frage ergibt sich dann, welche Maßnahmen ergriffen und welche Instrumente eingesetzt werden, um das Ziel zu erreichen. Kommt ein Unternehmen zu dem Schluss, dass der Einsatz von E- oder Post-Mailings ein sinnvoller Teil der Gesamtstrategie ist, stellt sich die Frage, wie das Mailing integriert wird und welche Aufgabe es erfüllen soll.
Erfolg aber kann jede Einzelmaßnahme nur haben, wenn sie nicht nur im Marketing- und Vertriebsmix strategisch geplant wird, sondern wenn die unterschiedlichen Einzelmaßnahmen auch aufeinander abgestimmt und dem Gesamtziel dienlich sind.
Das passende Instrument für das jeweilige Werbeziel:
Mailing ist nicht gleich Mailing. Je nach dem Ziel, das angestrebt wird, unterscheidet sich die Funktion eines Werbebriefs. Manchmal ist der Einsatz von Mailings auch strategisch widersinnig oder nutzlos. Unternehmen müssen definieren: Soll das Mailing lediglich den Bekanntheitsgrad erhöhen? Soll es, als Stand-Alone, direkt verkaufen? Oder ist sein Ziel, den Vertriebsaußendienst zu unterstützen und zu steuern? Erst wenn diese Fragen klar beantwortet sind, können Marketing und Vertrieb sinnvoll über Maßnahmen entscheiden.
Nun gilt es zu überlegen, welche Erfordernisse erfüllt sein müssen, damit das Mailing-Ziel erreicht wird.
Verfügt das Unternehmen über die richtigen Zielgruppenadressen und die richtigen Ansprechpartner, damit das Mailing auch dort ankommt, wo Entscheidungen getroffen werden?
Wenn nicht, stellt sich die Frage, wie die Firma sich diese Informationen beschaffen kann, denn: Unpersonalisierte Mailings sind nach unseren Erfahrungen das Porto nicht wert, weil sie den Entscheider nicht erreichen oder ungelesen in den Papierkorb wandern. Im B2B-Geschäft kann eine dem Mailing vorgeschaltete Call-Aktion die benötigten Daten (Adresse, Ansprechpartner etc.) liefern, um sicherzustellen, dass die Informationen bei den richtigen Personen ankommen und beachtet werden. Die richtigen Kontaktdaten sind die unabdingbare Grundlage für den Erfolg, die passende Gestaltung des Werbeschreibens ebenso (siehe auch Artikel „Adressdaten: Pflege, Kontrolle, Aufwertung, Anreicherung“). Sie muss zur Gesamtstrategie passen und sich daran ausrichten, was das Mailing bewirken soll und kann.
Ein Beispiel: Handelt es sich bei dem beworbenen Angebot um ein preisgünstiges, nicht erklärungsbedürftiges Produkt, kann das Ziel der Mailing-Kampagne durchaus der direkte Verkauf ohne nachgelagerte Aktion sein. In diesem Fall müssen alle kaufentscheidenden Informationen aus dem Mailing hervorgehen. Dennoch ist es in diesem Fall immer ratsam, eine Bestell- und Beratungshotline einzuplanen. Kann und soll das Produkt nicht direkt über ein Mailing verkauft werden, ist die Aufgabe des Werbebriefs eine andere. Gerade im B2B-Bereich und bei erklärungsbedürftigen, hochpreisigen Produkten kann und soll das Mailing nicht verkaufen, sondern Interesse wecken. Wenn z.B. im Vorfeld klar ist, dass Werbeschreiben zur Vertriebsunterstützung eingesetzt werden, müssen Gestaltung und Ablauf der Kampagne darauf abgestimmt sein. Angenommen die Strategie ist so festgelegt, dass es einen ersten Anruf gibt, um die Adressen zu qualifizieren und die richtigen Ansprechpartner zu ermitteln, dann soll ein personalisiertes Post oder E-Mailing versendet werden. Alle Empfänger, die nicht darauf reagieren, sollen im Anschluss telefonisch kontaktiert werden.
Achtung: Zu viele Informationen kann das Kundeninteresse abtöten
Werden solche Mailings nicht richtig durchdacht, sind sie für die nachgelagerten Aktivitäten sogar hinderlich. Das Marketing und die Werbeabteilung legen fest, wie die Texte aussehen und welche Beileger mit welchen Informationen gestaltet und versendet werden. Diese Darstellungen erfolgen häufig aus Produkt- und Unternehmenssicht und enthalten alle wichtigen Informationen. Nun erhalten unsere identifizierten Entscheidungsträger die Informationen, die unser Produkt und die Vorteile/Nutzen beschreiben. Der Empfänger liest die Informationen und bildet sich seine Meinung darüber, ob es für ihn interessant ist. Wenn ihn das Thema zufällig gerade konkret beschäftigt, wird er reagieren oder für weitere Gespräche offen sein. Mehrheitlich wird aber aufgrund der aufgenommenen Informationen entschieden, dass es gerade nicht zu den wichtigsten Themen gehört oder nicht interessant ist. Wenn das Unternehmen weiß, dass sich das Produkt nicht per Mailing, sondern nur im persönlichen Gespräch so darstellen lässt, muss jetzt der aktive Telefonanruf erfolgen, um zu einem Termin zu kommen. Der Gesprächspartner glaubt aber, aufgrund der gelesenen und verstandenen Informationen hinreichend informiert zu sein und sieht für sich keinen Sinn in weiteren Gesprächen. Es wird dann hier enorm schwer Überzeugungsarbeit zu leisten und dennoch in gute Gespräche einzuteigen oder gar jemanden persönlichen zu begeistern.
Wäre das Mailing auf die Gesamtkampagne abgestimmt, würde es lediglich Problemstellungen und Fragen aufwerfen und andeuten, dass das Unternehmen hierfür genau die richtigen und nötigen Lösungen bietet. Das Werbeschreiben enthält in diesem Fall keine Produktbeschreibungen, Leistungen und Lösungen. Das Mailing spricht Themen an und macht auf Problemstellungen aufmerksam, mit denen sich der Gesprächspartner mehr oder weniger intensiv befasst. Der telefonische „Besuch“ und der Einstieg in Gespräche zur Lösung fallen dann erheblich leichter, die Erfolgschancen sind deutlich höher. Je nach Produkt, Deckungsbeitrag und Vertriebsstrategie müssen Unternehmen individuell entscheiden, welcher Weg zum Erfolg führt, und diese Entscheidung muss immer in die Gesamtstrategie integriert sein.
Intensive Beratung am besten im Gespräch
Sicher ist es gut, eine aufeinander abgestimmte Call-Mail-Call-Kampagne durchzuführen. Ob dies aber in jedem Fall und immer erforderlich ist, muss im Einzelfall betrachtet werden. Konkret ist jedes Mal die Frage zu beantworten, ob der Versand eines Mailings vor der Anrufkampagne in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis zum Erfolg steht. Gerade, wenn aktives Telefonmarketing Bestandteil der Strategie ist, kann häufig auf Mailings im Vorfeld verzichtet werden. Es erfolgt die Adressqualifikation inklusive einer Potenzial- und Bedarfsanalyse. Dort, wo es sinnvoll ist, wird direkt ein Termin vereinbart. Alle übrigen Potenziale werden in der Marketing- und Vertriebsdatabase erfasst. Anschließend kommt jetzt das Mailing gezielt zum Einsatz. Nach dem vorgeschalteten Anruf kann jederzeit in der Datenbank nach Potenzial, Bedarf, Bedarfszeitpunkt etc. ausgewählt werden. Das ermöglicht zielgenaue Maßnahmen und verhindert, dass alle Kunden nach dem Gießkannenprinzip bearbeitet und möglicherweise mit sinnlosen Mailings verärgert werden. Das skizzierte Vorgehen versetzt Unternehmen vielmehr in die Lage, bedarfsorientiert zu handeln. Sie versenden Mailings und Informationen gezielt und inhaltlich auf die jeweiligen Bedarfe abgestimmt. So können sie gezielt zu Veranstaltungen einladen, auf Sonderaktionen hinweisen und bestimmte Produkte anbieten, und dank der Datenbankanalyse wissen sie, welcher Kommunikationskanal jeweils sinnvoll ist. Kunden nehmen in der Folge Mailings als erheblich persönlicher und wertiger wahr als bei ungezielten Aktionen. Aber auch wenn Mailings nicht aktiv nachbearbeitet werden sollen oder dürfen: Es ist in jedem Fall wichtig, dass sie so gestaltet sind, dass sie die gewünschte Reaktion unterstützen.
Das heißt: Unternehmen müssen vor jeder Mailing-Aktion sorgfältig planen, welche Response- oder Bestellmöglichkeiten sie anbieten, mit welchem Response zu rechnen ist, und wie sie sicherstellen, dass Interessenten mit Gesprächswunsch das Unternehmen auch tatsächlich erreichen. Das Mailing sorgt in diesem Fall für den Kontakt. Allerdings ist kaum ein Brief in der Lage, so bedarfsgerecht zu informieren wie ein Anruf.
P.s. Ob im Einzelfall ein E-Mailing (siehe auch diesen Artikel) oder Post-Mailing in die oben skizzierten Beispiele besser passt, sind wirklich reine Einzelfall Endscheidungen die je nach Produkt, Branche und Kundenstruktur individuell festzulegen sind. Generell kann man aber auch eine Telefon/Post/E-Mail Kombination durchaus empfehlen, dies wüde aber den Rahmen deieses ohnehin schon längeren Beitrags sprengen ;-)
Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold
Direktmarketing Blog 
An die Adressen kommt man eben kaum noch ran, auch der genannte Anbieter kann mit Sicherheit keinerlei Opt-Ins für diese Daten anbieten, aber das ist ein anderes Thema (siehe BDSG und Opt-In in diesem Blog).
Generell macht eine Medienmix immer sind und ohne eine verzahnte Medienstrategie über mehrerer Kanäle kann und sollte man heutzutage keine Werbung mehr machen….
Wir greifen meistens zum Mailing. An die passenden Firmenadressen kommt man ja meist ueber einen der Addressbroker wie http://www.address-base.de oder dem klassiker Schober.
Aber ich denke, dass es immer drauf ankommt, wie und wen man anschreibt. Will man ein neues Produkt/Dienstleistung bewerben kann oft mehr Sinn machen ein grosses Feld anzuschreiben.
Seine Bestandskunden anzuschreiben kommt evtl. sinnvoller, wenn man eine neue Option zu einem bestehenden Produkt neu anbietet.
Tom