Direktmarketing Blog

Trends, Tipps, Studien und mehr rund um das Thema Direktmarketing – Ein privater Blog von Jan-Philip Ziebold

Neukundengewinnung im Direktmarketing Teil 1: Allgemeine Grundlagen

Direktmarketing

Direktmarketing

In drei Abschnitten möchte ich Ihnen die Neukundengewinnung im Internet mittels Direktmarketing, primär bezogen auf die Generierung von Adressdaten und alles was damit im Zusammenhang steht, näher bringen.

Viele begehen den schweren Fehler zu denken, dass sie als Werbetreibende im Direktmarketing mit dem Thema BDSG, Adressen, Opt-In und Co. nichts zu tun hätten. Dies ist jedoch ein Trugschluss. Zum Einen beruht jede Werbeaktion die gezielt, und nicht nach dem Gießkannenprinzip, umgesetzt werden soll, auf Datenerhebungen, anhand der Selektion des Werbetreibenden (mal mehr Datenfelder, mal weniger, mal Post, E-Mail oder Telefonmerkmale oder weitere soziodemographische Profilwerte von Verbrauchern, etc.). Zum Anderen zeigen aktuelle Urteile ganz deutlich, dass man sich nicht mehr auf die Position stellen kann, die Daten (auf denen man wirbt) selber nicht erhoben / gekauft oder gemietet zu haben, sondern dies ein Dritter für einen als Dienstleistung getan hat. Das ist zwar nicht gänzlich irrelevant, aber man ist in der klaren Mitstörerhaftung und muss bei allen Werbeaktionen seiner Sorgfaltspflicht nachkommen.
Keine Sorge, das klingt jetzt alles schlimmer als es ist, ist aber eben auch nicht so unkompliziert wie viele denken. Eine gesunde Portion Interesse und der oft gelobte „Blick über den Tellerrand“ sollten gerade im Direktmarketing vorliegen. Setzt man fundiertes Hintergrundwissen gezielt ein, bietet das Direktmarketing viele Hebel zur gezielten Neukundengewinnung mit minimalen Streuverlusten zu angemessenen und leicht kalkulierbaren Kosten.

Erstes Fazit: Jeder Werbetreibende, der direkt oder indirekt Werbung bzw. Direktmarketing Maßnahmen betreibt, ist gut beraten, sich mit den Grundlagen und auch den rechtlichen Aspekten mehr als nur oberflächlich zu beschäftigen. Dem Erfolg ohne Reue ist er dann schon ein großes Stück näher.

Adress-Marketing = Die Grundlage des Direktmarketing.
Aber warum hat es vielerorts eine so schlechte Reputation?

Lesenswert

Lesenswert

Folgende Frage, die immer wieder gestellt wir, ist völlig berechtigt: „Stimmt es, dass der Adressdatenhandel ein rechtlicher Graubereich ist?“
Mit einem Wort: „Ja“ – teilweise ist er es einfach. Adress-Marketing / Adresshandel und das Adressbroking sind vom Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) geregelt. Der so genannte Graubereich betrifft überwiegend das E-Mail- & Telefon-Marketing, die beide nicht direkt unter das BDSG fallen. Zudem sind in Deutschland bestimmte Werbemaßnahmen nur nach erklärter oder mutmaßlicher Einwilligung zulässig; Dies ist u.a. im § 7 Absatz 2 Nr. 2, 3 UWG geregelt. Die rechtliche Bewertung eines solchen Opt-In (=Werbeeinverständnis) ist zudem noch fragwürdig bis ungeklärt und die Gerichte sind sich hier nicht wirklich einig. Denn im Gesetz steht nur, dass eine Zustimmung zu erheben ist, aber es wird weder definiert wie diese Zustimmung zu erheben oder zu speichern ist, noch wie diese auszusehen hat. Hier kann man sich daher derzeit leider, wenn überhaupt, nur an vergangenen Referenzurteilen von Landes- oder Oberlandesgerichten orientieren. Bei einer solchen Orientierung sind wir dann auch mitten im Graubereiche. Eben ein Bereich, der nicht genau durch das Gesetz geregelt ist und je nach Anwalt, Richter und sonstigen Stelle zu verschiedenen Interpretationen und Meinungen führt. Was die Unternehmer in Deutschland leider sehr oft mit dem Problem allein lässt und vor viele offene und nicht klar zu beantwortende Fragen stellt.

Und als ob das Ganze nicht schon unklar genug ist, muss zusätzlich auch noch E-Mail-, Post- und Telefonwerbung, oder die Kombinationen aus diesen, sowie dem Land in dem und aus dem man wirbt unterschieden werden. Auch ob es sich um B2C oder B2B Werbung dreht ist zu unterscheiden! Man könnte diese Liste noch ewig fortführen. Denn je nachdem welche Datenmerkmale sie erheben oder nutzen möchten, gelten andere Regeln und im Zweifelsfall nur unklare und schlecht bis gar nicht definierte Rahmenbedingungen für diese. Eine 100 prozentige Rechtssicherheit oder -klarheit gibt es nicht. Es gibt aber viele Wege das Risiko zu minimieren und endkundenfreundlich sowie wirtschaftsorientiert Direktmarketing zu betreiben und Daten hierfür zu nutzen und/oder zu erheben/verarbeiten.

Die Wanderung über den Schmalen Grat, zwischen der gewünschten Kundengenerierung und der verpönten und rechtlich unsauberen Direktansprache potentieller Kunden,  werde ich Ihnen in diesem Kapitel näher bringen.

Lesen Sie morgen mehr im zweiten Teil: „Rechtlich sichere Adressnutzung im Direktmarketing“.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

Einsortiert unter:Adressdaten, Allgemein, Rechtslage, , , , , , ,

Co-Registrierung / CoReg: Kurze Themeneinführung + Tipps

Co-Regs

Co-Regs

Neukundengewinnung beziehungsweise Datengenerierung durch Co-Registrierung oder auch Co-Reg/CoReg genannt, ist ein solider Weg Neukunden online zu gewinnen. Lesen Sie in diesem Artikel, was es damit auf sich hat, auf was Sie achten sollten und welche Vorteile diese Kundenakquise bietet.

Die Grundmethodik von Co-Registrierung gibt es schon lange und stellt keine Erfindung des Onlinemarketings dar, die Begrifflichkeiten an sich wurden jedoch klar im Onlinemarketing geprägt. Bei dieser Methoden geht es darum, in einem bestehenden Kundendialog weitere Angebote zu platzieren, mit dem Ziel, das der Kunde diese ebenfalls bestellt. Dies auch ohne den konkreten Vorsatz, dies im Vorfeld überhaupt zwingend eingeplant zu haben. Es ist somit eine Methoden der prozessintegrierten Produktwerbung innerhalb eigener oder auch fremder Prozesse zur aktiven Datengenerierung.

Wie läuft das genau ab?:
Sie begeben sich mit dem Wunsch ein Konto zu eröffnen, auf die Webseite der Deutschen Bank. Innerhalb der Onlineanmeldung zum Konto werden Sie gefragt, ob Sie nicht zusätzlich eine Visa Kreditkarte zum Konto hinzubestellen möchten. Bei der Co-Registrierung hat der Teilnehmer somit die Möglichkeit, sich *wahlweise* neben dem eigentlichen Projekt noch für weitere – in der Regel thematisch passende – Services zu registrieren. Der Teilnehmer braucht hierzu nur ein mal eingangs seine Daten bei der Teilnehmer-Registrierung (z.B. kostenloser SMS-Versand) einzugeben. Die Mitnahme der Co-Regs (z.B. Bestellung einer kostenlosen Prepaid-Karte) erfolgt sodann einfach aktiv per Mausklick als Opt-In.

Den erfolgreiche Marketingmanager wissen, das nicht die absolute Größe des Adressverteilers zählt für den Kampagnenerfolg, sondern vielmehr, ob sich in dem diesem die richtigen Personen befinden. Daher ist die Co-Registrierung  durch die aktive Auswahl eines Produktes/einer Dienstleistung hierfür besonders gut geeignet.

WICHTIG: Co-Registrierung bitte nicht mit Co-Sponsoring verwechseln (siehe dazu folgenden gesonderten Artikel: Co-Sponsoring: ja, aber bitte anders!).

Co-Registrierung lässt sich somit für unterschiedlichste Dinge anwenden, beispielsweise zur Generierung zusätzlicher Bestellungen, ergänzender eigener oder fremder Produkte, zur Gewinnung von E-Mail Adressen für Newsletter, Telefonnummern für Rückrufanforderungen für Beratungs-/Verkaufgesprächen, Produktinformationen per Post (Infoflyer, Kataloge), etc. – die Anwendungswege sind somit nahezu unbegrenzt.

Varianten und Formen der Integration:
Es gibt viele Varianten natürlich verschiedenste optische Formen/Wege der Integration. Bei der Co-Registrierung ist ein guter Text, der einfach und in wenigen Worten Ihre Dienstleistung heraus stellt, wichtig. Vermeiden Sie lange Sätze oder große Erklärungen. Gerade bei der Co-Registrierung hängen die Qualität und das Volumen massiv von der Einbindungdarstellung ab. Man kann eine CoReg simpel als Grafik (meist 88×31 Pixel) und zweizeiligen Text inkl. Zustimmungskasten einbauen, oder auch per Options-Button im Ja-Nein-Frageprinzip, das Ganze eingebaut in eine Liste von dutzenden oder wenigen anderen CoRegs, einzeln oder auch als Integration auf eine Dankesseite mit einer großer Abbildung und umfangreicherem Text, und so weiter. Die Darstellungsvarianten und Extras sind sehr umfangreich und je nach Produkt/Dienstelistung genau zu wählen.

Rechtliche Aspekte, Grundlagen:

Man muss hier erst einmal unterscheiden zwischen E-Mail-, Post- und Telefondaten sowie der Kombinationen aus diesen. Je nachdem welche Datenmerkmale sie erheben möchten, gelten andere Regeln und Generierungswege. Siehe dazu auch meinen Artikel zum Thema “Aktuelles zur BDSG Novelle”.

Es gibt leider einige schwarze Schafe unter den Adressdienstleister. Einige davon locken mit „mehr als 40.000 neue Leads pro Monat“. Doch wie funktioniert das – und ist das überhaupt legal/seriös? Möchten Sie sich wirklich den Ruf Ihres Unternehmens durch solche Adressen verspielen?

Ich denke nein, daher sollten Sie auf folgendes achten:
– Lassen Sie sich genau erklären, wie die Werbeerlaubnis (das Opt-In) nachgewiesen werden kann. Optimal werden Ihnen die IP, der Timestamp, der Host und die genaue Quelle des Opt-Ins bei jedem Datensatz übermittelt.
– Bestehen Sie unbedingt auf Double-Opt-In und/oder qualifizieren Sie alle Daten selber per Double-Opt-In nach!
– Werfen Sie auch einen Blick in die Referenzliste: Kontaktieren Sie doch mal einen Referenzkunden und erkundigen sich, wie zufrieden er mit dem Anbieter ist.
– Schauen Sie sich genau an, in welchem Umfeld Ihr Produkt platziert wird.

Wenn Sie alle Ratschläge beherzigen, haben Sie für Ihre Neukundenakquise eine solide Grundlage für die Umsetzung beider Methoden.

P.s. Nicht ganz uneigennützig, möchte ich an dieser Stelle noch kurz erwähnen, dass der DZ-Media Verlag aus Essen Ihnen die Dienstleistung “Co-Registrierung” anbieten kann.

Mit freundlichen Grüßen,
Ihr Jan-Philip Ziebold
http://www.dz-media.de

Einsortiert unter:Allgemein, Rechtslage, , , , , , , , ,

Ist Co-Sponsoring sinnvoll?! Ja, aber bitte anders!

Das A und O bei der Umsetzung der Neukundengewinnung mit “Co-Sponsoring” ist die Art der Umsetzung.

Das A und O bei der Umsetzung der Neukundengewinnung mit “Co-Sponsoring” ist die Art der Umsetzung.

Co-Sponsoring

Vorab eine Kurzdefinition von Co-Sponsoring:
Beim Co-Sponsoring tritt bei einem Webprojekt zur Datengenerierung (z.B: Verlosung, Umfrage,…) mindestens ein Unternehmen neben dem Betreiber als “Mit-Sponsor” auf. Jeder Co-Sponsor wird namentlich genannt und erwirbt ebenfalls, passend zur Selektion (Alter, Geschlecht, Region, et cetera), ein Nutzungsrecht an den generierten Teilnehmerdaten.

Neukundengewinnung mit Co-Sponsoring:
Co-Sponsoring,  oder auch nur Sponsoring genannt, ist bei Direktmarketingunternehmen zur Adressdatengenerierung im Onlinemarketing sehr beliebt. Mit dieser Methode zur Kundengewinnung ist es möglich große Datenmengen in sehr kurzer Zeit gewinnen. Richtig gemacht, ist diese Methode ein guter Weg Qualität mit Quantität problemlos zu verbinden.

Zu oft wird dies aber leider völlig falsch angepackt und umgesetzt. Dies führt in vielen beziehungsweise in den meisten Fällen zu oft zu derart negativen Ergebnissen, dass am Markt derzeit meist nur zwei Aussagen hinsichtlich der Qualität von Co-Sponsoring existieren: “Sehr gut” und “Sehr schlecht”. Doch worin liegt dies begründet?

Eigentlich ganz einfach, hier kommen zwei Faktoren zusammen:

A) Direktmarker die schnell viel Umsatz machen möchten
+
B) Werbetreibende, die für Neukunden im Co-Sponsoring nur sehr wenig zahlen möchten

Ergebnis = Massenproduktion im Low-Quality Bereich OHNE Nachhaltigkeit

Aber warum? Ein Erklärungsansatz und die Folgen:
Die bisher gängige Adressgenerierung beim Co-Sponsoring sieht bei vielen Anbietern (auch vielen Marktführern) meist wie folgt aus: 30 bis 60 und mehr Co-Sponsoren (teilweise sogar oft inkl. Wiedervermarktern) auf ein und demselben Projekt. Alle erhalten die selben Teilnehmerdaten, der Image-Effekt oder Wiedererkennungswert geht gegen Null , da man in einer Liste dieser Größe selbst mit Logo einfach nur untergeht . Zudem werben die Sponsoren per E-Mail, Post und Telefon auch noch alle sehr zeitnah nach der Generierung für ihre Waren und Dienstleistungen, was natürlich zu einer Überreizung der Endverbraucher bis hin zu einem verständlichen Hass gegenüber der Werbebotschaft/ dem Werbenden reicht.

Beispiel anhand von E-Mail-Marketing:
Dieses Vorgehen führt verständlicherweise dazu, dass die E-Mail-Empfänger innerhalb kürzester Zeit durch die hohe Anzahl an Stand-Alone Werbemails, schlicht und einfach nicht mehr reagieren. Niedrige Öffnungsraten und hohe Abmeldequoten sowie Klickraten weit unter einem Prozent sind die typischen Erkennungsmerkmale solch qualitativ niedriger Adresspotentiale. Was man aber als Co-Sponsor leider erst nach dem Kauf und oft auch erst nach der ersten oder zweiten Werbebotschaft bemerkt. Hier werden unerfahrene Werbetreibende ins offene Messer laufen gelassen für den schnellen Umsatz ohne Nachhaltigkeit bei der Werbeleistung beziehungsweise Datenqualität.

Es gibt selbstverständlich immer solche und solche Anbieter am Markt und Co-Sponsoring ist an sich auch eine wirklich gute Idee (wir verkaufen dies selber sogar mehr als oft an unsere Kunden), aber es muss wie alles gut und mit einem durchdachten Konzept dahinter umgesetzt werden. Wichtig: Das oben beschriebene Beispiel ist nicht die Ausnahme, sondern leider meist die Regel. Das sollten Sie sich bewusst machen bei Ihrer Mediaplanung.

Achten Sie daher immer auf folgendes, wenn Sie sich für Co-Sponsoring entscheiden:
– Eine niedrige Sponsorenanzahl, optimal nicht mehr als 5 bis max. 15 Stück pro Aktion
keine Wiedervermarkter/Agenturen unter den Sponsoren
– Lassen Sie sich ganz klar sagen, an welcher Stelle der Datennutzung Sie stehen
– Klären Sie genau ab, wer vor und wer nach Ihnen und mit welchem Abstand dazwischen für was wirbt
– Der generierende Dienstleister sollte DDV Mitglied sein und einen geprüften Datenschutzbeauftragen haben

Beachten Sie diese Punkte, haben Sie die ersten Schritte zu einer guten Co-Sponsoring Qualität gemeistert.

Am Markt gute Partner zu finden, die die Themen Datenschutz (Opt-In) und Qualität ernst nehmen und die Daten auch „sanft“ bewerben und diese eben nicht an x Firmen weitergeben, ist kein leichtes Unterfangen. Dies liegt leider auch oft an den Werbetreibenden selber beziehungsweise am eingangs genannten Punkt “B” (niedrige Budgets für Neukunden im Co-Sponsoring). Dies führt teilweise natürlich dazu, dass Datenschutz und Qualität nicht mit der nötigen Gewichtung betrieben wird und teilweise auch nicht betrieben werden kann. Kurzum, es ist eine Kombination aus den Punkte A und B plus vieler weiterer Faktoren.

Hintergrundinformationen:
Im DDV Council Digitaler Dialog wird bei diesem Thema derzeit versucht eine maximale Anzahl an Co-Sponsoren im Ehrenkodex aufnehmen zu lassen (geplant sind ca. 10 bis 20). Bisher trifft dies aber leider auf heftige Gegenwehr durch einige Direktmarker am Markt. Die Verbraucherzentrale beispielsweise ist offen der Meinung, dass es nicht mehr als 10 bis 15 Sponsoren sein sollten. Wir selber haben max. 15 Partner eingebunden, um den beschriebenen Effekt zu vermeiden (der natürlich nicht nur im E-Mail Marketing sondern auch ganz klar im Telefon und Post-Marketing gleichermaßen zu spüren ist).

Und die Moral von der Geschicht,
Co-Sponsoring bringt es nicht?!

Nein, das wäre falsch. Fakt ist:
Co-Sponsoring an sich ist ein gängiger,
und gezielt und kontrolliert eingesetzt,
auch ein sehr guter Weg
zur qualitativen Datenakquise.

Einsortiert unter:Adressdaten, Allgemein, E-Mail Marketing, Post Marketing, Telefon Marketing, , , , , ,

Gib deine E-Mail-Adresse ein, um diesem Blog zu folgen und per E-Mail Benachrichtigungen über neue Beiträge zu erhalten.

Follow Direktmarketing Blog on WordPress.com

Archive

Follow Direktmarketing Blog on WordPress.com

Über den Autor

Jan-Philip ZieboldJan-Philip Ziebold ist Geschäftsführer bei der "DZ-Media Verlag GmbH - Werbe- & Mediaagentur für Direktmarketing" in Essen und schreibt in diesem privaten Blog über Trends, Tipps sowie News rund um das Thema Direktmarketing. Jan-Philip Ziebold bei Xing Jan-Philip Ziebold bei Facebook Zur DZ-Media Webseite

Kontakt

Dieser Blog wird betrieben von Jan-Philip Ziebold mit Unterstützung der DZ-Media Verlag GmbH aus Essen. Zum Impressum. Jan-Philip Ziebold bei Xing Jan-Philip Ziebold bei Facebook Zur DZ-Media Webseite

Facebook-Partnerseiten:

Follow Direktmarketing Blog on WordPress.com