Die Zustellbarkeit von E-Mails ist eine nicht wirklich leichte Aufgabe, an der ich mich als auch mein Team des öfteren die Zähne aus beißen (selbst unser Mailprovider ist hier im ständigen Kampf gegen den sich ständig weiterentwickelnden Markt). Und das wir hier nicht die einzigen sind, kann man u.a. in vielen Studien sehen, wie dem Return Path Global Email Deliverability Benchmark Report oder auch den Email Marketing Benchmark Guide 2010 (weitere Studien u.a. hier: Absolit Studienrubrik). So erreichen in Deutschland im Schnitt etwa gut 15% der versendeten E-Mails nicht das Postfach des Empfängers, bei Permission Marketing-Anbietern sogar oft gut 1/3.
Möchte man die Zustellbarkeitsrate verbessern, gilt es einige Regeln zu beachten. Alles kein Hexenwerk, aber eine ständiges Wettrüsten und ein Lauf gegen die Uhr.
Hier ein paar kleine Tipps im Schnellüberblick:
1.) WHITELISTING – Ohne geht es gar nicht mehr!
Die Providerebene (vor allem bei web.de, aol sowie yahoo) filtern schon einiges an E-Mails raus, bevor diese überhaupt im Postfach des Empfängers aufpoppen. Die Quote der zugestellten Mails, kann aber durch konsequentes Whitelisting verbessert werden. Siehe hierzu auch das aktuelle Artegic-Withepaper zum Thema „Whitelisting-Verfahren & -Programme inkl. technische Maßnahmen analysiert„.
2.) ADRESSPFLEGE – Hüten & pflegen Sie Ihre E-Mail-Adressen wie rohe Eier
Es gibt viele Gründe, sehr aktiv darauf zu achten das man seine Adressen sauber und rechtlich einwandfrei erhebt (siehe u.a. Schaubild: Opt-In im E-Mail-Marketing, so geht’s richtig!). Unter anderem gibt es viele Webmail-Dienstleister die mittlerweile den “Spam”-Knopf anbieten. Klicken Empfänger diesen Beschwerdeknopf, gilt dies als Negativmakel, etc. Ähnliches gilt für das Bounce-Verhalten (= nicht zustellbare E-Mails). Sind zu viele dieser E-Mail-Adressen im Verteiler wird dies als eindeutiges Spam-Merkmal gewertet.
3.) VERSANDZEITPUNKT – Nicht einfach darauf los senden
Den richtigen Versandzeitpunkt zu optimieren ist eine schwere aber zugleich sehr wichtige Aufgabe. So sollten Sie tunlichst vermeiden Ihre Mails Nachts zu versenden oder am Wochenende, aber pauschalisieren kann man dies nicht. Jede Branche jede Zielgruppe unterliegt ganz eigenen Regeln, so dass man hier nur sehr oberflächlich Tipps geben kann. Wenn Sie ganz viel Zeit und eine sehr gute Software haben, sollten Sie dies versuchen: „Die Encyclopedia Britannica versendete E-Mails mit individuellen Versandzeitpunkten für jeden Empfänger, der jeweils auf Basis des Öffnungs- und Klick-Verhaltens des Empfängers in der Vergangenheit berechnet wurde (so genannte „Send Time Optimization„). Ergebnis: bis zu +46% mehr Öffnungsrate“. Aber Achtung, datenschutzrechtlich nicht unbedenklich, es gilt ja normalerweise die „Datensparsamkeit“ nach BDSG. Lasen Sie sich hier Situationsbedingt beraten.
4.) ZUSTELLBARKEITSTEST – Im Vorfeld EINEN Spam-Filter-Tests durchführen
Pürfen, Prüfen & prüfen… den viele Kriterien für Spam sind nicht immer offensichtlich und werden zudem auch kontinuierlich modifiziert. Auch haben verschiedene Spamfilter (und es gibt einige) auch unterschiedliche Regeln was gut und was böse ist. Viele Mailanbieter helfen hier in Ihrer Software mit entsprechenden Tools.
5.) AUFBAU – HTML- & Inhaltlicher Aufbau der Mails sind entscheidend
Falsche Wörter und Zeichen (wie z.B. häufige Verwendung von Ausrufezeichen und Fragezeichen) in Ihrer Mails, führen ganz schnell zu negativen Bewertungen und gelten als Spam. Warum? Spamfilter basieren auf Punktesystemen. Kommen zu viele Spam-Punkte zusammen, landet die E-Mail im Spam-Ordner. Neben „Bösen“ Zeichen gibt es z.B. aber auch Phrasen und Begriffe, die Strafpunkte verursachen. Auch die Absendeadresse sollte existieren (bitte keine „noreplay@“ Mails!) und ansteuerbar sein und ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis ist wichtig! Und das versenden als reine HTML-Mails statt Multipart, ist ebenfalls zu vermeiden (siehe dazu u.a. die Checkliste für plaintext-Mails).
Auch sehr wichtig in diesem Zusammenhang:
Checkliste E-Mail-Marketing, alle Rechtsvorschriften
Und zum Schluss noch ein sehr spannender externer Beitrag mit viel Fachwissen für Profis auf meinem Partnerblog von Réne Kulka:
Nützliche Checklist für überdurchschnittliche Newsletter-Response-Raten
Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold
Direktmarketing Blog 
Wie bereits angerissen, spielt der Absender hinsichtlich der Öffnungsrate im E-Mail Marketing eine wichtige Rolle. Wie dieser im Detail gestaltet sein sollte – vertrauenswürdig, erkennbar, dauerhaft etc. – dazu gibt es hier ein paar Tipps: http://blog.marketingshop.de/tipp-liste-%E2%80%9Ee-mail-marketing%E2%80%9C-5-tipps-fur-die-gestaltung-des-absenders/
Viele Grüße
Catherine
ausgesprochen hilfreiche aufstellung – danke dafür!
bezüglich der versandzeit: wenn man vorwiegend „private“ emailadressen im verteiler hat, ist doch das aussenden am wochenende meines erachtens idealer, oder nicht? unter der woche ist man doch froh, wenn man den gesamten beruflichen mailverkehr im griff hat. am we setz ich mich hin, und „arbeite“ die ganzen privaten ab.
lg aus graz/österreich,
stefan
Hallo Frank und Danke für die Anregungen!
Punkt 3 setze ich mal aus Grundlage vor raus. :-)
Punkt 1 ist korrekt, aber bei allgemeinen Tipps kann man nie alles abdecken. In den meisten Fällen trifft dies aber zu, daher schon passend nur nicht pauschal auf alle. Habe Deine Anregung im Text oben aber einfließen lassen.
Punkt 2: Völlig richtig, nur leider trifft diese Grauzone auf fast alles zu, daher generell aus Marketingsicht gut, außer anderen Perspektiven natürlich bedenklich. Solange der Endverbraucher hierdurch allerdings besseren Service und auf ihn abgestimmtere Mails erhält, eigentlich etwas positives für alle. Miss brauch kann man ja leider eh nie verhindern, daher gehe ich mal bei den Artikeln davon aus, das die Mehrheit der Leser gute Vorsetze beim lesen hat.
Beste Grüße!
Hallo Jan-Philip, gute Aufstellung – nur zwei Anmerkungen:
1.) Solche Aussagen wie „nie am Wochenende versenden“ sind natürlich nicht verallgemeinbar
2.) die erwähnte „Send Time Optimization„ ist datenschutzrechtlich (Dein Lieblingsthema) ziemlich problematisch.
3.) Ganz wichtig: Beste Öffnungsraten erzielen E-Mails mit Nutzwert und Relevanz.
Schöner Gruß von der Elbe,
Frank