Ratgeber E-Mail-Marketing: So macht man es wirklich richtig!

Was sind die wichtigsten Faktoren für einen erfolgreichen digitalen Kundendialog – und welche Fehler sollten dringlichst vermieden werden?

Auf diese Frage geht mein heutiger Artikel etwas näher ein und beleuchtet dieses Thema in den Grundlagen. Generell gilt: Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und auf diese eingeht, kann auf Dauer wirklichen Mehrwert schaffen und baut nur dann eine dauerhafte und profitable Kundenbeziehung auf.
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing ist die konsequente Individualisierung & Personalisierung des Kundendialogs. Im Zeitalter zerteilter Märkte werden die Zielgruppen immer kleiner und spezieller. Unterstützt wird dies durch das Social Media: Für jedes Spezialinteresse gibt es heutzutage mehr als ein soziales Netzwerk, Forum und Shops. Diese extrem hochdifferenzierten Interessengruppen nehmen ganz besonders im Internet teilweise nur noch Botschaften wahr, die wirklich für sie relevant sind. Hier liegt somit die schwierige aber auch zugleich unschätzbare Chance des stark individualisierten E-Mail-Marketings!
Diese Individualisierung der Werbebotschaft (sogenannte Transaktions- oder Trigger-Mails) bietet die Möglichkeit, jedem einzelnen Kunden zum richtigen Zeitpunkt sein persönliches Angebot zu unterbreiten (oder genauer definiert: Stets auf einen Anlass bezogen, liefert individuell zugeschnittene Informationen, durchgängig personalisiert und der Zeitpunkt des Versandes hängt direkt von einem vergangenen oder zukünftigen Ereignis ab).
Diese zukunftsweisende Form des Dialogmarketing setzt gezielt den Empfänger im Zentrum der übermittelten Botschaft und erzielt damit hohe Erfolge! (P.S. Siehe auch verwandte Artikel: Direktmarketing-Möglichkeiten im E-Mail Marketing)

Im Detail – Die ersten Schritte:

Grundlegend für den nachhaltigen Erfolg von E-Mail-Marketing ist eine klare Zieldefinition im Rahmen einer langfristigen, verzahnten und ganzeinheitlichen Marketing-Strategie: Was sind meine Zielgruppen? Dient die Kampagne der kurzfristigen Abverkaufsteigerung oder sollen neue Interessenten gewonnen und dauerhafte Kundenbeziehungen aufgebaut werden? E-Mail-Marketing kann somit sein Potenzial nur entfalten, wenn es sinnvoll in den Marketing-Mix des Unternehmens integriert wird und nicht nur „nebenbei“ abläuft.

Im Zeitalter der massiven Informationsüberflutung ist die Bereitschaft der Endkunden, noch eine E-Mail mehr zuzulassen und aktiv anzuschauen, extrem wertvoll. Besonders erfolgreiche Tools zur Adressgenerierung sind z. B. Online-Verlosungen. Viele Teilnehmer eines Portals, die bis dahin noch keinen Newsletter bezogen hatten, geben bei solchen Aktionen ihre Zustimmung ab. Um eine individualisierte und damit langfristig erfolgreiche Kommunikation aufzubauen, müssen die Adressen natürlich noch qualifiziert werden: Etwa mit Hilfe von Umfragen und Klickanalysen erhalten Sie immer detailliertere Kundenprofile, die dann immer individuellere Angebote ermöglichen.
Unternehmen sollten auch nicht den Fehler machen, hochwertiges Design und professionell getextete Inhalte für unnötigen Luxus oder Schnick-Schnack zu halten. Zum einen signalisiert eine CI-konforme, zielgruppengerechte und übersichtliche Gestaltung des Mailings Qualität und gewährleistet die Wiedererkennung beim Empfänger. Zum anderen bietet das Medium E-Mail die Möglichkeit, für jede Teilzielgruppe ein individuelles Design und maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, dies auch automatisiert. So haben viele Versandhändler großen Erfolg damit, für männliche und weibliche oder junge und ältere Abonnenten jeweils eigens designte Newsletter zu verschicken – die Öffnungs- und Klickraten konnten so signifikant gesteigert werden. Entsprechend sollten auch die Inhalte und Angebote speziell auf die verschiedenen Zielgruppen und ihre individuellen Interessen abgestimmt werden.

P.S. Im Zuge der Masseninformation und Massen-E-Mails ist eine persönliche Ansprache des jeweiligen Empfängers elementar! Sollte man bei manchen Empfängern den Namen nicht wissen, sollte man eine ebenfalls passende, themenbezogene Anrede vorhalten.

Individualisierung, aber wie?

Wer mit der Gießkanne vorgeht, verschenkt seine Möglichkeiten. Ein E-Mail-Newsletter kann weit mehr leisten, als die Kommunikation mit Kunden sicherzustellen. Sie können mehr über die Interessen und Wünsche Ihrer Kunden erfahren, wenn Sie Ihren Kunden bereits schon bei der Newsletter-Anmeldung Themen- und Interessengebiete zur Auswahl geben.

Beispiel: Die Abonnenten können wählen, welche Angebote und News sie erhalten wollen – ob über verschiedene Produktkategorien, die Branche, spezielle Märkte oder Unternehmensnachrichten. Auch den Versandzyklus, sprich täglich, wöchentlich, monatlich, etc. kann man abfragen.
So erhalten die Empfänger dann – technisch leicht umsetzbar – exakt die Inhalte, die sie auch wirklich interessieren. Die Kundenprofile sollten zudem durch Umfragen und andere Aktionen immer weiter angereichert werden. Damit gehören große Streuverluste der Vergangenheit an -> Denn was interessiert, wird auch gelesen!

Kleiner Tipp zum Schluss: Incentives nutzen!

Jeder wird gern belohnt und erhält exklusive Vorteile. Das sollten Sie aktiv für Ihren Kundendialog nutzen. Incentives haben hervorragende Responseraten und steigern die Relevanz des Newsletters enorm. Dabei braucht es gar nicht viel zu sein, was ein Unternehmen seinen Kunden anbietet: von einer vergünstigten Mitgliedschaft über Sondernachlässe und Gutscheine bis zur Verlosung nur für Abonnenten… auch besondere Anlässe wie Geburtstag, Namenstag Ihrer Kunden kann man hierfür nutzen.. Durch diese gezielte Kundenansprache wird es Ihnen gelingen Interessenten in aktive Besteller/Kunden zu wandeln.

P.S. Ein weiterer guter aber schon älterer Artikel zum Thema habe ich hier für Sie gefunden (für Einsteiger!): „Effektive E-Mail-Newsletter – ein Leitfaden„ von Robert Hart. Basiswissen das man kennen sollte.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold