Gastbeitrag von Frédéric Pansch
Facebook hat mittlerweile einen enormen Stellenwert, wenn es um das Erreichen der eigenen Zielgruppe geht.
Wen wundert es? Denn bei weltweit circa einer halben Milliarde Mitgliedern und 10 Millionen Mitgliedern alleine in Deutschland* bietet Facebook eine ideale Basis, um auch Schnittmengen der eigenen Zielgruppe vor Ort zu finden. Facebook bietet für Unternehmen somit eine gute Grundlage, um in einem sozialen Netzwerk in die direkte Kommunikation mit den eigenen Kunden oder potentiellen Kunden einzutreten.
Fanseiten: Die Visitenkarten der eigenen Marke (und mehr)
In den Kontakt zu den Mitgliedern des sozialen Netzwerkes kann mittels sogenannter Fanseiten, bei denen sich die Benutzer des Netzwerkes als Fans eines Unternehmens, einer Aktion, eines Vereins oder auch schlicht eines Statements bekennen können, getreten werden. Diese Möglichkeit nutzen bereits viele Unternehmen weltweit.
Partizipation par Naturalis
Bei den einzelnen Fanseiten ist eine enorme Diskrepanz sowohl zwischen den Fanzahlen als auch der Benutzeraktivität bei einzelnen Unternehmen, Marken, Vereinen et cetera zu sehen. Dies liegt auf den ersten Blick unter anderem daran, dass es Unternehmen gibt, die dafür prädestiniert zu sein scheinen, um eine große Anzahl an Fans anzuziehen. Dies hat mit Markenreputation aber natürlich auch mit den eigenen Produkten und dem Kommunikationsrahmen zu tun, der genutzt werden kann. Als Beispiel hierfür lässt sich die Fanseite von Victoria´s Secret anführen, die mittlerweile weltweit fast 4,5 Millionen Fans hat.
Von nichts kommt nichts
Das Victoria´s Secret-Beispiel verdeutlicht aber, dass es eben nicht ausreicht einfach nur einen bekannten Markennamen mit den passenden Botschafterinnen zu haben. Denn das haben viele andere Firmen auch – aber dennoch keinen beachtlichen Stamm an Fans bei Facebook. Was auffällig bei erfolgreichen Facebook-Fanseiten ist, ist die kontinuierliche und konsistente Kommunikation mit den eigenen Fans. Hierbei ist von entscheidender Bedeutung, dass die Leserinnen und Leser stets zur Beteiligung aufgefordert werden. Die Kommunikation ist als stetiger Dialog geplant. Der Empfänger der Botschaften kann, wenn er dies wünscht, jederzeit auch zum Sender werden.
Von der PR zum Direktmarketing
Wenn man nun in einer funktionierenden Fangruppe beispielsweise eine schöne Gutscheinaktion laufen lässt, folgt auf dem Facebook-Fangruppen-Besuch vielleicht auch bald der Schritt in den Laden, den Onlineshop, den Kiosk oder wo auch immer die jeweiligen Produkte der eigenen Marke vertrieben werden. Und hier liegt dann auch der Schulterschluss zwischen der eigentlich als dialogische Public Relations angelegten Kommunikation mit den Kunden und dem Direktmarketing zur Förderung des Abverkaufs.
Um bei dem Beispiel mit den schönen Frauen in knappen Dessous zu bleiben: Im März 2010 forderte die amerikanische Wäschemarke ihre Fans auf, sich an einer Umfrage zu beteiligen, welches „iLike-Panty“ ihnen am besten gefalle (zur Erklärung die iLike-Funktion heißt beim Deutschen Facebook „Gefällt mir!“). Nachdem die Fans der Gruppe einen Favoriten gekürt hatte, wurde der Link zu einem Coupon veröffentlicht, den die Nutzer ausdrucken und schnellstmöglich in den nächsten Victoria´s Secret-Laden bringen sollten. Das limitierte Höschen konnte mit dem Coupon umsonst in den Filialen abgeholt werden. Es war sehr bald vergriffen, da die Kundinnen in die Läden strömten, um sich das demokratisch gewählte Höschen einzustecken.
Der Clou für die Victoria´s Secret-Läden ist im Cross-Selling zu suchen. Denn eine Kundin, die erst einmal in den Laden gegangen war und die diversen POS- (Point of Sale – also der Ort des Verkaufs) Maßnahmen und Eindrücke aufgenommen hatte, konnte den Laden natürlich nicht verlassen ohne sich eine Kleinigkeit zu gönnen ;).
Nutzen für die eigene Fanpage
Natürlich sollte die Facebook-Fanpage des eigenen Unternehmens oder der eigenen Marken immer in die bestehende Kommunikation (Corporate Communication) integriert sein. Nichtsdestotrotz zeigt das Victoria´s Secret Beispiel, dass man hier ruhig etwas verspielter herangehen kann. Quintessenz muss der Wohlfühlfaktor für die Fans sein. Sie müssen gerne mitlesen und animiert werden, um sich an Aktionen zu beteiligen. Wenn ein gewisser Stamm an Fans da ist, können mittels geschickter Ansprache auch Aktionen beworben werden, die in zweiter Instanz beispielsweise dem Abverkauf dienen. Auch die gezielt initiierte virale Kommunikation (SWYN) bei Aktionen sollte genutzt werden.
Die Überlegung einen professionellen Dienstleister mit der Erstellung der Fanpage und der redaktionellen Inhalte sowie Direktmarketingaktionen zu betrauen sollte angestellt werden. Nichts ist abschreckender für potentielle Fans als eine verwaiste Pinnwand und niedrige Fanzahlen :).
*(Quelle: http://www.onlinekosten.de/news/artikel/39688/0/Facebook-10-Millionen-deutsche-Mitglieder)
Webtipps bezüglich Fanpages bei Facebook:
Direktmarketing Blog 
Es ist gerade im Bereich der sozialen Netzwerke ein schmaler Grat. Die offene Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe ist mMn als Königsklasse der Öffentlichkeitsarbeit zu sehen. Wäre die Kommunikation geschlossen, würde ich Ihre Meinung teilen.
Der Großteil des Dialogs mit der eigenen Zielgruppe zielt ja auch nicht auf den direkten Abverkauf sondern ist viel mehr eine Form der Markenreputation mittels Imagegewinn.
Das verstehe ich nur als eine reine Werbung.