Ist Co-Sponsoring sinnvoll?! Ja, aber bitte anders!

Das A und O bei der Umsetzung der Neukundengewinnung mit “Co-Sponsoring” ist die Art der Umsetzung.

Co-Sponsoring

Vorab eine Kurzdefinition von Co-Sponsoring:
Beim Co-Sponsoring tritt bei einem Webprojekt zur Datengenerierung (z.B: Verlosung, Umfrage,…) mindestens ein Unternehmen neben dem Betreiber als “Mit-Sponsor” auf. Jeder Co-Sponsor wird namentlich genannt und erwirbt ebenfalls, passend zur Selektion (Alter, Geschlecht, Region, et cetera), ein Nutzungsrecht an den generierten Teilnehmerdaten.

Neukundengewinnung mit Co-Sponsoring:
Co-Sponsoring,  oder auch nur Sponsoring genannt, ist bei Direktmarketingunternehmen zur Adressdatengenerierung im Onlinemarketing sehr beliebt. Mit dieser Methode zur Kundengewinnung ist es möglich große Datenmengen in sehr kurzer Zeit gewinnen. Richtig gemacht, ist diese Methode ein guter Weg Qualität mit Quantität problemlos zu verbinden.

Zu oft wird dies aber leider völlig falsch angepackt und umgesetzt. Dies führt in vielen beziehungsweise in den meisten Fällen zu oft zu derart negativen Ergebnissen, dass am Markt derzeit meist nur zwei Aussagen hinsichtlich der Qualität von Co-Sponsoring existieren: “Sehr gut” und “Sehr schlecht”. Doch worin liegt dies begründet?

Eigentlich ganz einfach, hier kommen zwei Faktoren zusammen:

A) Direktmarker die schnell viel Umsatz machen möchten
+
B) Werbetreibende, die für Neukunden im Co-Sponsoring nur sehr wenig zahlen möchten

Ergebnis = Massenproduktion im Low-Quality Bereich OHNE Nachhaltigkeit

Aber warum? Ein Erklärungsansatz und die Folgen:
Die bisher gängige Adressgenerierung beim Co-Sponsoring sieht bei vielen Anbietern (auch vielen Marktführern) meist wie folgt aus: 30 bis 60 und mehr Co-Sponsoren (teilweise sogar oft inkl. Wiedervermarktern) auf ein und demselben Projekt. Alle erhalten die selben Teilnehmerdaten, der Image-Effekt oder Wiedererkennungswert geht gegen Null , da man in einer Liste dieser Größe selbst mit Logo einfach nur untergeht . Zudem werben die Sponsoren per E-Mail, Post und Telefon auch noch alle sehr zeitnah nach der Generierung für ihre Waren und Dienstleistungen, was natürlich zu einer Überreizung der Endverbraucher bis hin zu einem verständlichen Hass gegenüber der Werbebotschaft/ dem Werbenden reicht.

Beispiel anhand von E-Mail-Marketing:
Dieses Vorgehen führt verständlicherweise dazu, dass die E-Mail-Empfänger innerhalb kürzester Zeit durch die hohe Anzahl an Stand-Alone Werbemails, schlicht und einfach nicht mehr reagieren. Niedrige Öffnungsraten und hohe Abmeldequoten sowie Klickraten weit unter einem Prozent sind die typischen Erkennungsmerkmale solch qualitativ niedriger Adresspotentiale. Was man aber als Co-Sponsor leider erst nach dem Kauf und oft auch erst nach der ersten oder zweiten Werbebotschaft bemerkt. Hier werden unerfahrene Werbetreibende ins offene Messer laufen gelassen für den schnellen Umsatz ohne Nachhaltigkeit bei der Werbeleistung beziehungsweise Datenqualität.

Es gibt selbstverständlich immer solche und solche Anbieter am Markt und Co-Sponsoring ist an sich auch eine wirklich gute Idee (wir verkaufen dies selber sogar mehr als oft an unsere Kunden), aber es muss wie alles gut und mit einem durchdachten Konzept dahinter umgesetzt werden. Wichtig: Das oben beschriebene Beispiel ist nicht die Ausnahme, sondern leider meist die Regel. Das sollten Sie sich bewusst machen bei Ihrer Mediaplanung.

Achten Sie daher immer auf folgendes, wenn Sie sich für Co-Sponsoring entscheiden:
– Eine niedrige Sponsorenanzahl, optimal nicht mehr als 5 bis max. 15 Stück pro Aktion
– keine Wiedervermarkter/Agenturen unter den Sponsoren
– Lassen Sie sich ganz klar sagen, an welcher Stelle der Datennutzung Sie stehen
– Klären Sie genau ab, wer vor und wer nach Ihnen und mit welchem Abstand dazwischen für was wirbt
– Der generierende Dienstleister sollte DDV Mitglied sein und einen geprüften Datenschutzbeauftragen haben

Beachten Sie diese Punkte, haben Sie die ersten Schritte zu einer guten Co-Sponsoring Qualität gemeistert.

Am Markt gute Partner zu finden, die die Themen Datenschutz (Opt-In) und Qualität ernst nehmen und die Daten auch „sanft“ bewerben und diese eben nicht an x Firmen weitergeben, ist kein leichtes Unterfangen. Dies liegt leider auch oft an den Werbetreibenden selber beziehungsweise am eingangs genannten Punkt “B” (niedrige Budgets für Neukunden im Co-Sponsoring). Dies führt teilweise natürlich dazu, dass Datenschutz und Qualität nicht mit der nötigen Gewichtung betrieben wird und teilweise auch nicht betrieben werden kann. Kurzum, es ist eine Kombination aus den Punkte A und B plus vieler weiterer Faktoren.

Hintergrundinformationen:
Im DDV Council Digitaler Dialog wird bei diesem Thema derzeit versucht eine maximale Anzahl an Co-Sponsoren im Ehrenkodex aufnehmen zu lassen (geplant sind ca. 10 bis 20). Bisher trifft dies aber leider auf heftige Gegenwehr durch einige Direktmarker am Markt. Die Verbraucherzentrale beispielsweise ist offen der Meinung, dass es nicht mehr als 10 bis 15 Sponsoren sein sollten. Wir selber haben max. 15 Partner eingebunden, um den beschriebenen Effekt zu vermeiden (der natürlich nicht nur im E-Mail Marketing sondern auch ganz klar im Telefon und Post-Marketing gleichermaßen zu spüren ist).

Und die Moral von der Geschicht,
Co-Sponsoring bringt es nicht?!

Nein, das wäre falsch. Fakt ist:
Co-Sponsoring an sich ist ein gängiger,
und gezielt und kontrolliert eingesetzt,
auch ein sehr guter Weg
zur qualitativen Datenakquise.