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BDSG-Novelle und die Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing

Seit der Novellierung des BDSG im September 2009 hat sich sehr viel im Direkt- & Dialogmarketing getan. Da die letzte Stufe der BDSG Novelle am 01.09.2012 greift, es viele anderweitig Gesetzesänderungen gehagelt hat und einige neue Urteile den oft genannten “Graubereiche” deutlicher beleuchten, lohnt mal wieder eine aktuelle Zusammenfassung (für die bisherigen Artikel hier klicken)

Die heutige Zusammenfassung hat allerdings den ausschließlichen Fokus auf das E-Mail-Marketing und was sich hier für Unternehmen ändern wird.

Wie bekannt läuft am 01.09.2012 die Übergangsfrist für Datenaltbestände aus (siehe auch § 47 BDSG bezüglich § 28 BDSG), die vor diesem Datum erhoben wurden. Ab dann, muss sämtliche Werbung auf Bestands- & Neudaten BDSG konform umgesetzt werden.

Zwar unterscheiden sich die neuen Paragrafen stark von den alten, aber die daraus oft erste Vermutung, dass sich nun auch für die E-Mail-Marketing-Branche viel ändern würde, ist komplett falsch. Primär betrifft das Thema nämlich die Post- und Telefonwerbung und die allgemeine Datenverarbeitung.

In der ab September dann komplett gültigen Gesetzgebung (§ 28 Abs. 3 S. 2 BDSG) wird an sich nur der Punkt relevant, das man ohne ein Opt-In (sprich Werbeeinverständnis) keinerlei Werbung versenden darf und zudem eine Opt-Out-Möglichkeit (Widerspruch-Möglichkeit) anbieten muss (§ 28 Abs. 4 S. 1 BDSG). Eine an sich sinnvolle und bereits von den meisten Unternehmen seit Jahren gelebte Praxis.

Das alles ist aber an sich auch nicht so neu wir man denkt, den schon jetzt und auch damals gilt/galt, dass eine Werbung via E-Mail wettbewerbs- und zivilrechtlich grundsätzlich eine vorhergegangene Einwilligung voraussetzt. Schon damals konnte man also unter Berufung auf den alten § 28 BDSG keine Werbung per E-Mail an Personen versenden, die nicht vorab eingewilligt hatten.

Aber, natürlich kommt das Thema durch die Novelle und dem Stichtag nochmal stärker in den Fokus der Aufmerksamkeit und der Endverbraucher unterschiedet nicht so fein wie eventuell die Juristen. Es wird also auch im E-Mail Marketing mehr Nachfragen von Endverbrauchern geben und diese werden auch genauer nach Ihren Rechten schauen. Viele Unternehmer glauben leider nach wie vor, das man E-Mails kaufen darf, Daten einfach anschreiben kann und an sich auch kein explizites Opt-In benötigt. Durch die Novelle und die damit seit 2009 stetig erhöhte Aufmerksamkeit hat sich somit auch im E-Mail Marketing einiges getan. Angst muss aber niemand vor dem 01.09.2012 haben.

Ihre hoffe diese Kurzzusammenfassung hilft Ihnen beim Verstehen der BDSG Novelle weiter. Für tiefer auf das Thema eingehende Informationen bedienen Sie sich einfach bei den bisherigen Artikel hier auf meinem Blog: Hier klicken

Viele Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

P.s. Thema 2: Hier noch schnell ein Lese-Tipps zum Thema “Tell-a-friend”-Funktionen im E-Mail Marketing: RA Dr. Martin Schirmbacher analysiert das aktuelle Referenzurteil vom LG Berlin. http://www.online-marketing-recht.de/2012/06/lg-berlin-zu-tell-a-friend/

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Tell-a-Friend Funktion – Rechtlich bedenklich aber dennoch sauber nutzbar? Ja!

Rechtslage

Rechtslage

Die Freunde-Empfehlen / Tell-a-Friend Funktion via E-Mail ist ein beliebter Weg zur kostenfreien viralen Verbreitung von Inhalten. Meist verschickt der Anbieter dann eine E-Mail an dem von seinem Kunden angegebenen Dritten, so z.B. auch die Freunde-Einladungen bei Facebook, Xing, und vielen anderen…

Rechtlich war ja nie so ganz klar, ob man das nun so machen darf oder nicht, es war stets grau. Der Dritte der diese E-Mail dann bekommt, hatte schließlich kein Opt-In hierfür erteilt. Dass Tell-a-friend-E-Mails somit von der Rechtsprechung kritisch gesehen werden, ist bekannt.

In einem aktuellen Urteil vom Landgericht Berlin (Az. 16 O 551 /10) geht es nun ganz konkret um rechtliche Aspekte rund um die Tell-a-friend Funktion. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. , also kein leichter Gegner im Spiel und eine Beachtung wert. Dennoch ist das Ergebnis eine schöne Sache, da es in diesem Bereich nun mehr Klarheit verschafft hat.

Die die Richter machten recht kurzen Prozess und urteilen wie folgt:
„Werbung ist jedes Verhalten einer Person zu Gunsten eines eigenen oder fremden Unternehmens, das auf die Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen gerichtet ist…“

Erstes Fazit: Tell-a-friend-E-Mails sind nicht mehr grau, sie sind definitiv schwarz, also verboten.

Positives “ABER“:  
In der weiteren Begründung und den Details des Urteils zeigt das Gericht aber auch auf, dass es durchaus legale Wege der Ausgestaltung dieser Funktion geben kann. Erstmal hat ein Gericht damit ein Tell-a-friend Vorgehen indirekt als “legitim” freigegeben.

Ein Resümee daraus ergibt: Wenn man folgende Punkte berücksichtigt, ist eine Tell-a-Friend Funktion somit zulässig:
– Nur mit Hyperlinks der Form »mailto:« arbeitet
– Keine Versendung über eigene ESP Systeme
– Keine Empfänger- oder Absender-Adresse vorgeben
– Kein Auftreten seitens des Unternehmens
– Nur Betreff und Mailtext vorgeben

Auf diese Art kann ein Unternehmen sich absichern und zugleich genug Einfluss auf die Betreffzeile und den werbenden Text nehmen, indem es die werbende Nachricht für den Kunden vor-formuliert. Dieses vorgehen ist legitim und ziel-führend.

Kleiner Nachteil: »mailto:«-Hyperlinks funktionieren nicht immer.
Bei den gängigen Programmen wie Outlook oder Thunderbird geht jedoch alles problemlos. Auch die meisten Webmailer wie GMX oder auch Googlemail unterstützen diese Funktion mittlerweile. Somit sollte der Streuverlust marginal ausfallen.

Das Urteil bestätigt auch die bisherige Vorgehensweise, wie ich sie meinen Kunden bisher geraten habe, bspw. wie bei Kundenprojekten Teufel Audio-Pairs umgesetzt.

Unser Tipp lautet somit ganz klar:
Der werbliche Nutzen ist nicht zu verachten. Daher aktiv und mehr Tell-a-Friend Funktion platzieren und in den normalen Newsletter integrieren. Rechtlich ist das Thema nun geklärt und man hat eine klare Orientierungshilfe, die hierbei einen recht klar definierten Rahmen vorgibt. Nutzen Sie diese Chance für mehr Umsatz! :-)

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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E-Mail-Marketing Scoring gegen schwarze Schafe, ab Herbst 2012 (Sender Reputation Index)

Rechtslage

Rechtslage

Unter dem wortstarken Arbeitstitel “E-Mail-Massenversender: Wie seriös ist mein Kunde?” will der eco Verband diesen Herbst eine neue informative Auskunftsstelle für Werbekunden schaffen. In dieser neuen Datenbank soll die Abfrage für Interessierte einen Score-Wert zurückliefen, der die Seriosität (oder den Grad der Erwünschtheit der Werbemails) eines gelisteten Versenders widerspiegelt.

Der Verband der deutschen Internetwirtschaft eco baut hiermit einen lang überfälligen neuen Service als Schutzschild gegen schwarze Schafe im E-Mail-Marketing auf. Dieser Index wird unter dem hauseigenen Projekt CSA (=Certified Senders Alliance) angesiedelt werden.

Dies ist ein durchaus heiß diskutiertes Thema in der Branche, das aktiv polarisiert! Ich habe das Thema “schwarze Scharfe” selbst zuletzt öffentlich gemacht und in Xing (im dortigen Forum “DDV Council Digitaler Dialog”) angekreidet (siehe auch die zugehörige Foren Diskussion). Fazit damals war: Der DDV wollte das Problem nicht wirklich sehen und hat auch an sich nichts groß unternommen, um das Problem an der Wurzel des Übels zu packen. Zwar gab es viel Zuspruch seitens anderer Unternehmen – und auch das Meinungsbild, dass endlich etwas gegen die schwarzen Schafe gemacht werden muss – aber aktiv und/oder wirksam getan hat sich wenig.
Der eco schlägt mit diesem frei zugänglichen Scoring deutlich härtere (und in meinen Augen sinnvolle) Wege ein und bezieht damit nun aktiv öffentlich Stellung.

Dieses Vorgehen hätten sich viele auch schon bereits 2011 vom DDV gewünscht und haben das aktive Handeln an dieser Stelle vermisst. So ist es aber nun dennoch schön zu sehen, dass der DDV diese eco Initiative dennoch zumindest offiziell unterstützt (zumindest laut der eco Pressemeldung, denn auf der DDV Webseite wird diese Initiative nicht mal in den News erwähnt, was eventuell auch in gewisser Weise eine “Wertschätzung” darstellen würde).

Das neue Scoring der angeschlossenen Versender beruht auf diversen Qualitätskriterien, u.a. folgende:

- Genügt die Adressgewinnung den rechtlichen Erfordernissen
– Zahl der Spam-Beschwerden, die bei der CSA eingehen (der letzten 12 Monate)
– Allgemeines Sendeverhalten am Markt
– Juristische manuelle Erkenntnisse/Prüfungen
– Weitere bisher nicht genau aufgeführte Kriterien

Rechtsanwältin Alexandra Koch-Skiba (Complaints Manager der Certified Senders Alliance und Leiterin der Beschwerdestelle) beschreibt diesen neuen Index wie folgt: „Die Massenversender der CSA verpflichten sich zu besonders hohen Qualitätsstandards. Mit dem Sender Reputation Index können sie jetzt noch besser dafür sorgen, dieses Niveau zu halten. Sollte ein potenzieller Auftraggeber in der Vergangenheit negativ aufgefallen sein, kann der Massenversender direkt bei Beginn einer Geschäftsbeziehung darauf hinwirken, sein Sendeverhalten künftig rechtskonform zu gestalten“. Frau Koch-Skiba zeigt damit auf, dass dieser Index somit auch klar im positiven zur Verbesserung genutzt werden kann und soll – und nicht als öffentlicher Pranger gedacht ist.

Der Sender Reputation Index startet ab sofort in den Testbetrieb mit ausgewählten CSA-Teilnehmern und wird voraussichtlich ab Herbst 2012 in vollem Umfang verfügbar sein.

Mein Fazit: Ob dieser neue Index auch ein Index für mehr Qualität im E-Mail-Marketing wird, bleibt abzuwarten. Die Aussichten sehen jedoch vielversprechend aus. Es muss sich nun zeigen, wie konsequent der eco Verband, als auch der DDV, das Projekt umsetzen und am Markt kommuniziert bekommen.

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Fußball-Europameisterschaft Quintessenz-Spezial

Europameisterschaft Quintessenz

Europameisterschaft Quintessenz

Bei diesem Quintessenz-Spezial das heute vom DDV verschickt wurde, geht es zwar nur am Rande um Werbung&Marketing Digitales, aber bei solch einem Event darf man ja auch mal ein Auge zudrücken und einfach mal nur Ihre Vorfreude auf die UEFA EURO 2012 steigern.

Im oben verlinkten PDF von Solventa können Sie Ihr Wissen über die wichtigsten statistischen Daten und die bisherigen Gewinner auffrischen. Lernen Sie zudem alles über den Ball der Bälle und die beiden Gastgeberländer. Und für alle, die sie immer noch nicht können: Die Abseitsregel ist natürlich auch dabei  ;-)

Viel Spaß damit und auf eine schönen Fussball-Sommer,
Jan-Philip Ziebold

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Quintessenz der Datenschutz Grundverordnung

Kurz und knapp, hier eine Quintessenz der Datenschutz Grundverordnung als Infovideo und als PDF:  http://www.solveta.net/show/p2ku9b43s5vf8qzt6mxa

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Interview Zukunftstrends 2012: Social-Media, Datenschutz & Direktmarketing

Trends 2012, zum Video!Für Euch als kleiner 2 Min.-Infosnack aus dem einstündigen Zukunftstalk zusammengefasst und bei Facebook eingestellt. Thema: Die Zukunftstrends 2012, u.a. Social-Media als auch Datenschutz & Direktmarketing.

Zwei Einschätzungen, zwei Minuten, mit Jan-Philip Ziebold und Frédéric Pansch. Viel Spaß:

Link zum Video bei Facebook… (öffentlich verfügbar)

Beste Grüße aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Die Geschichte des Marketing in Bildern http://wp.me/pv09i-tq

Beim niederländichen Serach & Social Staregist Bas van den Beld entdeckte ich heute folgende schicke Ausarbeitung der Geschichte des Marketing, die ich hier und heute gern mit Ihnen teilen möchte. Quelle blog.hubspot.com . Here we go (zum Vergrößern einfach anklicken!):

The History of Marketing via hubspot.com

The History of Marketing via hubspot.com

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Studie: Marken & Socialmedia, was bringt das Branding hier wirklich?

Heute habe ich eine sehr spannende Infografik für Sie, den das Marktforschungsunternehmen AYTM hat 2.000 US-amerikanische Webnutzer befragt, was diese wirklich von Marken im Socialmedia möchten.

Die Antwort ist ein Rückschlag für die, die auf reine Markenliebhaber gehofft haben, den 80% wollen primär Gutscheine & Rabatte.

Hier die komplette Auswertung als Infografik (zum Vergrößern einfach anklicken!):

Passend dazu möchte ich ergänzend noch einen Artikel erwähnen, der gerade Socialmedia Neueinsteiger gezielt bei den ersten Berührungen mit diesem neuen Medium an die Hand nimmt.

Anna-Lena Radünz

Anna-Lena Radünz

In diesem Artikel schreibt die Social-Media-Expertin Anna-Lena Radünz über ihren Plan für Unternehmen hinsichtlich der richtigen ersten Schritte in die Welt des Social Web. Von der Social-Media IST-Analyse über die Definition von Social Media Zielen bis zur Erfolgskontrolle ein guter Beitrag für alle, die dieses Medium bald und richtig nutzen möchten. Hier geht es zum besagten Beitrag…

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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EU erschwert Onlinemarketing massiv, Entwurf HEUTE verabschiedet!

Rechtslage

Rechtslage

Ergänzend zu meinem Artikel “EU erschwert Onlinemarketing massiv mit neuer Datenschutzverordnung” vom 10.01. hat der DDV Prätendent Dieter Weng heute eine Pressemitteilung herausgegeben, die das Thema der EU-Datenschutzverordnung abermals genauer durchleuchtet.

Diese Mitteilung des DDV ist inhaltlich optimal ergänzend zu meinem Beitrag. Daher habe ich Ihnen hier die Kernfakten einmal zusammengefasst:

Vorab: Heute, den 25. Januar 2011, hat die Europäische Kommission den erwähnten Entwurf verabschiedet. Der Entwurf durchläuft jetzt das europäische Gesetzgebungsverfahren und wird dazu dem Parlament und dem Rat zugeleitet.

- Die strenge Zweckbindungsregelung und eingeschränkte Interessenabwägung für die Verwendung von Daten zu Zwecken des Direktmarketings bleibt leider

- Professionellen Datenanbietern (wie beispielsweise Kreditauskunfteien oder Anbietern von Adressen) wird die Möglichkeit genommen, im Interesse ihrer Kunden Daten zu sammeln. Im Vergleich zur alten Datenschutzrichtlinie fehlt das Recht, im Interesse “Dritter” Daten zu verwenden.

- Einige der geplanten Restriktionen wurden deutlich entschärft. Insbesondere das ursprünglich vorgesehene Verbot für Dialogmarketing ohne Einwilligung wurde gestrichen, somit gilt weiterhin das bewährte Widerspruchsrecht!

- Die Europäische Kommission hält sich in der Verordnung aktiv Rechte offen, um die Datenschutzvorschriften weiter zu verschärfen, wenn die Verordnung erst einmal erlassen ist (Beispiel: So könnten später Details der Interessenabwägungsklausel näher bestimmt werden, so dass weitere Einschränkungen drohen)

- Einwilligungen können nach dem Willen der Richtlinie jederzeit zurückgenommen werden. Durch die Rücknahme soll dann die weitere Verarbeitung der Daten rechtswidrig werden. In der Praxis ist dies kaum umzusetzen, wenn beispielsweise Daten aufgrund einer Einwilligung an Dritte gegeben werden.

- Es gibt weiterhin viele Regelungen, die technisch schwer durchzusetzen sind. Das “Recht, vergessen zu werden“, die Datenportabilität, die Profiling-Regeln, Datenschutz “by design” und “by default”. Dies gilt auch für die Regelungen für Kinder und Jugendliche unter 18, die nur leicht angepasst wurden.

- Weiterhin enthält der Verordnungsentwurf zahlreiche Vorschriften mit hohen bürokratischen Belastungen, wie beispielsweise die Verpflichtung, Richtlinien zu erlassen, Dokumentationen zu erstellen, über Datenschutzverstöße zu informieren, Folgenabschätzungen durchzuführen sowie Genehmigungen von Aufsichtsbehörden einzuholen.

- Die Höchstgrenze für die Sanktionen wurde von fünf Prozent auf zwei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes reduziert. Das ist aber weiterhin für manche Unternehmen eine sehr hohe Strafandrohung, die nicht proportional zu Strafandrohungen in anderen Rechtsbereichen ist.

Ich werden die Entwicklung natürlich wie immer weiter verfolgen und über alle wichtigen Schritte hier zeitnah informieren.

Mit freundlichen Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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EU erschwert Onlinemarketing massiv mit neuer Datenschutzverordnung

Rechtslage

Rechtslage

Wenn die Europäische Kommission den noch nicht amtlichen Entwurf (siehe auch unseren Beitrag vom 08.12.) ihrer neuen Datenschutzverordnung umsetzen sollte (der Ende 2011 geplant wurde) und die geplante Übergangsfrist von zwei Jahren verstrichen ist, wird es eng auf dem Werbemarkt!

Das neue geplantes EU-Datenschutzrecht beinhaltet u.a. folgende Änderungen:

- Generelle Opt-in-Pflicht für Werbung:
Das “Soft Opt-in” bei Bestandskunden-Werbung für ähnliche Produkte und Dienste zu den zuvor gekauften ist dann NICHT MEHR möglich.

- Beschränkte Profilierung & mehr Opt-Ins:
Kreditwürdigkeit, persönliche Vorlieben oder das Nutzungsverhalten zu speichern ist dann tabu! In vielen Fällen dürfte ein weiteres Opt-in erforderlich werden.

- Schutz von Minderjährigen:
Werbung an Personen unter 18 Jahren wird schwierig. Ein Opt-In ohne Einwilligung eines Erziehungs-/Vertretungsberechtigten soll dann ungültig sein/werden.

- Digitaler Radiergummi:
Jedes Individuum soll das Recht erhalten, „vergessen zu werden“. und schließt auch im Netz veröffentlichte Infos oder Links ein.

- Beschränkung internationaler Datenübermittlung:
Persönliche Daten sollen nur noch übertragen werden dürfen, wenn das Zielland bzw. das multinationale Unternehmen ebenfalls den restriktiven EU-Vorschriften genügt.

- Und noch mehr rechtliche / administrative Hürden werden kommen:
Hierunter fallen u.a. streng formulierte Transparenzpflichten in Bezug auf die die Verfügbarkeit und Formulierung von Datenschutzbestimmungen sowie das Auskunftsrecht. Daneben sind Anforderungen für die Beauftragung externer Dienstleister, für die Benachrichtigungspflichten gegenüber Behörden und Betroffenen bei Datenpannen sowie eine Verpflichtung zur Vornahme von Schadensbewertungen vorgesehen.

Weiterführende Links: Rene Kulka hat hierzu ebenfalls weiterführende Informationen zusammengetragen, u.a. zum “Gegenschlag” der deutschen Brache verbände: Hier geht es zu diesem Beitrag… http://www.optivo.de/campfire/geplante-eu-datenschutzverordnung-koennte-dialogmarketing-weiter-erschweren/

P.s. Unternehmen sollen somit zukünftig mit Strafen in Höhe von bis zu 5% ihres weltweiten Umsatzes belangt werden, wenn diese sich nicht an die Datenschutzregeln der EU halten. Anfang 2012 sollen die Regeln bereits verbindlich verabschiedet werden (ABER: Es wird noch mindestens zwei Jahre dauern, bis auch alle EU-Mitgliedsstaaten die neuen Datenschutzregeln absegnen und dann braucht es zudem noch weitere zwei Jahre bis diese greifen. Also genug Zeit sich auf alles einzustellen bleibt allemal).

Es bleibt abzuwarten was in Q1/2012 zu diesem Thema noch passieren wird. Ich halte Sie jedenfalls up-to-date!

Mit besten Grüßen aus Essen,
Jan-Philip Ziebold

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Über den Autor

Jan-Philip ZieboldJan-Philip Ziebold ist Geschäftsführer bei der "DZ-Media Verlag GmbH - Werbe- & Mediaagentur für Direktmarketing" in Essen und schreibt in diesem Blog über Trends, Tipps sowie News rund um das Thema Direktmarketing. Jan-Philip Ziebold bei Xing Jan-Philip Ziebold bei Facebook Zur DZ-Media Webseite

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