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Adressdaten: Pflege, Kontrolle, Aufwertung/Anreicherung

Ziebold's Tipps

Ziebold's Tipps Teil 1: Adressdaten

Irgendwann erhält jeder ja mal einen Brief oder eine E-Mail, in dem sein Vor- oder Nachname falsch geschrieben ist oder gar Personen angeschrieben werden, die es gar nicht bei einem gibt. Sowie halt die sonstigen üblichen Fehler im Adressaufbau allgemein, die bei einem von Schmunzeln bis Ärgernis alles Mögliche auslösen können… Dann kommt bei den meisten automatisch die Frage auf: Wie sieht dies denn in meiner eigenen Firma aus und wie und wer kümmert sich denn bei uns um die Adressqualität? EDV, Marketing, Vertrieb oder gar der Kundenservice?! Falls Sie überhaupt einen Verantwortlichen finden, stellt sich immer wieder heraus, dass dieser/diese meist erschreckend wenig Ahnung hat/haben. Eigentlich ist eine gute Adresspflege heutzutage selbstverständlich und auch ohne Probleme machbar – aber die Wirtlichkeit sieht leider oft ganz anders aus.

Adressen = Dreh- und Angelpunkt aller Marketingmaßnahmen
Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, ist die Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten. Der Gedanke, dass dabei die Qualität – insbesondere die schlichte Korrektheit der Adressdaten – eine wesentliche Rolle spielt, wird viel zu oft unterschätzt. Viel zu oft wird hier nur auf günstige Masse mit kurzlebigen Strategien gesetzt, statt in langfristige Nachhaltigkeit zu investieren!

Warum sind gepflegte Adressbestände so wichtig? Ein paar Selbstverständlichkeiten im Schnellüberblick:

- Der Empfänger der Briefe/E-Mails liest ungern seinen Namen oder eine Anrede falsch geschrieben
- Eine richtige und sinnvoll eingesetzte Personalisierung führt zu einer Steigerung der Responsequote
- Analysen verwässern stark durch fehlerhafte Grundlage (z.B. fehlerhafte Anreden, Geburtsdaten, etc.)
- Falsche Post-Adressen führen zu erhöhten Postrückläufen beziehungsweise zu unnötiger Budgetverschwendung
- Falsche E-Mail-Adressen führen zu erhöhten Bounce-Quoten und damit zu einer schlechten Reputationen Ihrer E-Mail Server
- Falsche Telefon-Adressen führen zu unnötigem Leerlauf bzw. Personalkosten im Telemarketing
- Doppelte Adressen führen zu verärgerten Empfängern und lassen an der Kompetenz des Unternehmens zweifeln, wenn man doppelt angesprochen wird…
- Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man eine Datenanreicherung mit externen Daten nutzen (z.B. mit Lifestyle-Daten)

Um nur einige Punkte zu nennen, die Liste könnte gut 10fach so lang sein und würde das Thema nur ankratzen… Daher gilt: Nehmen Sie Adresspflege ernst und sparen Sie nicht am falschen Ende!

Wie stellt man die Adressqualität fest? Wie kann man ungepflegte Daten pflegen?
Bevor die ganze Prozedur der Bereinigung gestartet werden sollte, stellt sich die Frage, ob Sie dies selbst machen wollen/können oder ob Sie dies bei einem Dienstleister durchführen lassen. Für “selbst machen” spricht ganz klar die Aussage “Adressen gehören in die Kernkompetenz einer jeden Firma”. Bei kleineren Adressbeständen oder in der Anfangsphase kann es bei einem Dienstleister dennoch schneller und einfacher gehen. Mittelfristig sollten Sie die Adressen immer in die Firma zurückholen und diese nur bei Datenanreicherungen aus der Hand geben. Adressen sind das Kapital einer jeden Firma, also Ihr Kapital für eine sichere Unternehmenszukunft. Ein Dienstleister (außer er ist ein für Ihre Branche nachgewiesener Spezialist) kann diese Individualität einer Firma meist weniger gut abbilden.

Vorgehensweise bei der Adresskontrolle/-pflege – Schnellüberblick:

1. Manuelle Sichtprüfung
2. Normierung/Standardisierung
3. Dublettenbereinigung
4. Vervollständigung/Anreicherung
5. Manuelle Bereinigung
6. Fertig! + Neue Strukturen zukünftig gezielt pflegen.

Folgende Punkte sollten Sie nach der Datenpflege in Ihrem Unternehmen einführen/umsetzen:
- Festlegen von Prüfzyklen für eine laufende Bereinigung
- Erarbeitung von automatisierten bzw. manuellen Prüfprozessen
- Schulung der Mitarbeiter sowie Festlegen von Verantwortlichkeiten

Die Vorgehensweise bei der Adresskontrolle/-pflege im Detail:

1. Manuelle Sichtprüfung

Dieser Schritt dient dazu, sich erst einmal selber einen schnellen Überblick darüber zu verschaffen, wie es um die eigenen Daten steht. Sie übernehmen aus einem zusammenhängenden PLZ-Gebiet (am besten ist eines, in dem man sich auch persönlich gut auskennt) alle vorhandenen Adressen. Eine Anzahl von 5.000 bis 10.000 ist schon ausreichend. Falls Sie nur über E-Mail- oder nur Telefon-Daten verfügen, sollten Sie sich entsprechend passende Pakete zusammenstellen.

Und los geht’s: Als Erstes sortieren Sie die Adressen nach Namen und Vornamen unabhängig von der PLZ. Schauen Sie sich die Schreibweise der Namen und Vornamen an und Sie werden schnell feststellen, in welchen unterschiedlichen Schreibweisen eindeutige Namen und Vornamen erfasst worden sind: Falsche Groß-/Kleinschreibung. Der Vorname steht im Nachnamensfeld bzw. umgekehrt, etc.. Danach prüfen Sie, ob die Anrede zum Vornamen passt.
Nun sortieren Sie die Adressen nach PLZ, Straße, Namen und Vornamen. Schnell stellen Sie fest, ob Personendubletten in der Datei enthalten sind. Oder ob unter derselben Adresse mehrere Familienmitglieder erfasst sind. Sind das nun Oma, Mutter, Tochter? Oder ist das Zufall? Im letzten Schritt prüfen Sie dann, ob alle PLZ fünfstellig sind. Haben sich evtl. ausländische Adressen eingeschlichen? Sind diese entsprechend gekennzeichnet?
Sortieren Sie zum Schluss auch testweise kleinere Pakete mit Telefon und E-Mail-Adressen und prüfen Sie auch hier den Datensatzaufbau… sprich: Stimmt der Aufbau “name@domain.domainendung” (häufige Fehleingaben bei E-Mail-Adressen: “www.manuel@online.de” oder auch “manuel.online.de” sowie auch “manuelmüller@online.de”).
Jetzt zählen Sie die Anzahl der Post-Adressen mit Fehlern. Ist die Fehlerquote höher als zwei bis drei Prozent, sollten Sie umgehend handeln, mehr als 5% Fehlerquote ist bereits als gravierend anzusehen. Bei Telefon und E-Mail ist die Aussage schwerer zu treffen, aber auch hier gilt, die Fehlerquote sollte einstellig sein und alles darüber hinaus ist immer ein mehr als starkes Warnsignal!

2. Normierung/Standardisierung

Sie bereiten die Adressdaten so auf, dass alle Informationen die verarbeitet werden können, in die einheitlichen Felder geschrieben werden. Trennen Sie was zu trennen ist in eigene Datensatzfelder (Beispiel Straße und Hausnummer, Vorwahl und Rufnummer, Anrede und Name, Vor- und Nachname, etc.). Überprüfen und korrigieren Sie die Anrede über eine Vornamenstabelle (Diese Tabellen gibt es bei Dienstleistern zu mieten, dies auch für Namen aus anderen Ländern). Standardisieren Sie die Schreibweise der Straße, die Ortsbezeichnung und eventuell die Postleitzahl (Beispiel statt mal “Straße” oder mal “Str.” zu dulden, sollten Sie sich für eine Schreibweise entscheiden und die dann “fehlerhaften” Daten korrigieren).

3. Dublettenbereinigung

Dies ist schon etwas schwieriger, und meist nicht ohne externe Hilfe machbar. Bei E-Mail und Telefon Adressen können Sie simpel schauen, ob es die Adresse zweimal gibt, bei Postadressen wird es schon etwas kniffliger, denn woher wissen Sie schon ob “Gartenstraße” ein Schreibfehler ist und z.B. eigentlich die “Gärtnerstraße” gemeint war oder ob es beide Straßen gibt? Oder wer sagt, dass es einen “Manuel Müller” nur einmal in Deutschland gibt? Vielleicht gibt es ihn sogar mehrfach in der gleichen Stadt oder noch kniffliger in der gleichen Wohnanlage…. Sie müssen die Prüfung auf jeden Fall gezielt auf Personen- und Familiendubletten durchführen.
Wie Sie also sehen, gibt es viele Methoden und Wege. Die simpelste ist es, erst einmal selbst zu schauen, ob Einträge doppelt vorkommen.

4. Vervollständigung/Anreicherung

Bei Adressen, die schon länger (sechs bis zwölf Monate) nicht mehr validiert worden sind, bietet sich eine Umzugsprüfung an. Sie können mit deren Hilfe entsprechend auf die neue Adresse umstellen (auch solche Datenbanken kann man bei Dienstleistern mieten). Mit einem Abgleich der Daten von Verstorbenen oder insolventen Personen und Firmen können Sie in einem weiteren Schritt Ihre Adressen bereinigen.
Mit der richtigen Anschrift ist nun auch eine Vervollständigung oder Korrektur von Unternehmensbezeichnungen möglich. Viele Dienstleister bieten Ihnen diesen Service an. Sie können so Ihre Adressen mit Telefonnummern, Branchen- oder Lifestyledaten anreichern.

5. Manuelle Bereinigung

Der letzte Schritt ist nun die manuelle Korrektur. Dies ist sicherlich aufwändig, aber ist zwingend durchzuführen. Leider erkennt auch die beste Software nun mal nicht alle Fehler und kann nicht alles automatisch korrigieren oder bereinigen. Diese “unsicheren Dubletten bzw. Schreibweisen” werden nun Datensatz für Datensatz durchgesehen und entweder mit “korrekt” bestätigt oder entsprechend korrigiert/gelöscht. Auch hier gilt, dass es viele Dienstleister gibt, die diesen Service auch professionell anbieten – dies ist aber meist sehr kostenintensiv.

6. Fertig! + Neue Strukturen zukünftig gezielt pflegen.

Alle oben genannten Schritte sind natürlich auch in den laufenden Prozessen bei neuen Adressen durchzuführen. Auch in Firmen, bei denen sehr viele Beteiligte die Adressen anfassen und eventuell korrigieren, ist ein laufendes Qualitätsmanagement notwendig.

Fazit: Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen, kann eine Erstbereinigung viel Aufwand und Kosten bedeuten, ist es aber in jedem Fall wert. Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfänglich externe Unterstützung, für Software, sowie für die Validierung und die manuelle Pflege zur Verfügung zu stellen. Perfektes Adressmanagement ist die notwendige Grundlage für Ihren zukünftigen Erfolg und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jedem Unternehmen – unabhängig davon, ob es sich nur um 100 oder um 10 Millionen Adressen handelt.

P.S. Kleine Eigenwerbung sei erlaubt: Mein Unternehmen, ist seit gut 10 Jahren im Bereich Adressen tätig und kann somit alle erwähnten Dienstleistungen umsetzen. Gerne beraten wir Sie hier kostenfrei bei Ihren ersten Schritten in der Adressbereinigung/-anreicherung.

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3 Responses

  1. [...] Grundlage für den Erfolg, die passende Gestaltung des Werbeschreibens ebenso (siehe auch Artikel „Adressdaten: Pflege, Kontrolle, Aufwertung, Anreicherung“). Sie muss zur Gesamtstrategie passen und sich daran ausrichten, was das Mailing bewirken soll und [...]

  2. [...] Sie dieses Thema interessiert, möchten wir Ihnen noch einen guten (aber schon etwas älteren) Artikel des DZ-Media Verlag empfehlen. [...]

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Über den Autor

Jan-Philip ZieboldJan-Philip Ziebold ist Geschäftsführer bei der "DZ-Media Verlag GmbH - Werbe- & Mediaagentur für Direktmarketing" in Essen und schreibt in diesem Blog über Trends, Tipps sowie News rund um das Thema Direktmarketing. Jan-Philip Ziebold bei Xing Jan-Philip Ziebold bei Twitter Jan-Philip Ziebold bei Facebook Zur DZ-Media Webseite

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